Onko yrityksesi aloittamassa hakukoneoptimointia? Jos tavoitteenasi on näkyä tietyillä sanoilla hakutulosten kärjessä, kannattaa sinun harkita strategiaasi vielä kerran.
Usein SEO-projektin taustalla piilee huoli siitä, että yritys ei näy johdon tärkeiksi kokemilla hakusanoilla.
Silloin otetaan yhteyttä SEO-toimistoon, jotta tilanne paranisi.
Usein hankkeen tavoitteet lyödään heti lukkoon: “Haluamme olla Googlen hakutulosten kärjessä hakusanalla ‘hilavitkutin’”.
Siinä vaiheessa SEO-konsultti huolestuu. Hilavitkuttimen jahtaaminen ei tunnu hyvältä ajatukselta.
Mutta miksi näin oikein on?
1. Hakutulokset heilahtelevat usein
Yksittäisten hakusanojen sijoitukset eivät ole kiveenhakattuja. Toisinaan sijoitukset vaihtelevat sinne tänne, putoavat välillä parikymmentä sijaa ja nousevat takaisin etusivulle — ilman mitään erityistä syytä.
Yksittäisiin sijoituksiin tuijottaminen pakottaa SEO-konsultin näkemään onnistumisia siellä, missä sattumalla on sormensa pelissä. Samoin hän joutuu keksimään selityksiä “epäonnistumiselle” silloinkin, kun kyse on normaalista sijoitusten vaihtelusta.
Tiettynä ajanhetkenä mitattu sijoitus on siis huono mittari.
2. Hakutulosten personointi
Google on pitkään personoinut hakutuloksia. Minä saan etusivulle toisinaan aivan eri sivuja kuin sinä saat, vaikka tekisimme täsmälleen saman Google-haun.
Tähän vaikuttaa ainakin sijainti, päätelaite ja oma selailuhistoria.
Siksi yksittäisellä päätelaitteella ja sijainnilla mitattu sijoitus on sekin aina huono mittari.
3. Myynnin tai liidin taustalla on tavallisesti monta kosketuspistettä
Tiettyihin hakusanoihin keskittyminen on yhteydessä viimeisen klikin attribuutioon. Viimeisen klikin attribuution ajatuksena on lukea myynti ostotapahtumaan johtaneen istunnon ansioksi.
Usein asiakas käy kuitenkin sivustolla monia kertoja, toisinaan jopa kymmeniä kertoja ennen ostopäätöksen syntyä tai liidin rekisteröitymistä. Siksi yksittäisillä hakusanoilla on harvoin ratkaiseva merkitys konversiolle.
Kun siirryt viimeisen klikkauksen ajattelutavasta holistisempaan näkemykseen ja käyttämään vaikkapa vaimenemisaikaan perustuvaa attribuutiomallia, alkaa yhtä hakusanaa korostava näkemys olla kestämätön myös tuoton mittaamisen näkökulmasta.
Asiakkaiden päätöksenteon prosessi tekee siis yksittäisten hakusanojen tarkastelusta kestämätöntä.
4. Yksittäiset hakusanat ohjaavat työtä harhaan
Kun hakukoneoptimoinnin tavoitteeksi asetetaan näkyminen tietyillä hakusanoilla hakutulosten kärjessä, työ ei johda kokonaisuuden kannalta parhaaseen tulokseen.
SEO-konsultti keskittää kaiken energiansa ‘hilavitkutin’-sanalla näkymiseen, vaikka paljon enemmän kävijöitä ja myyntiä saataisiin sanoilla ‘vihreä hilavitkutin’, ‘sininen hilavitkutin’ ja ‘punainen hilavitkutin’. Viimeksi mainituilla sanoilla hyvä näkyvyys olisi kaiken lisäksi helpommin saavutettavissa.
Yksittäisiin hakusanoihin keskittyminen estää SEO-konsulttia löytämästä näitä tehokkaampia sanoja ja tekemästä töitä niiden hyväksi.
5. Hakukäyttäytymisen muutos on riski
Hakukäyttäytyminen elää jatkuvasti. Vanhojen hakusanojen suosio saattaa hiipua ja tilalle nousee uusia.
Sen vuoksi yksittäisiin hakusanoihin takertuminen on riski hakukoneoptimoinnin kannalta: kaikki saavutettu hyöty saattaa kadota hakukäyttäytymisen muuttuessa.
Tässä suhteessa hakukoneoptimointi muistuttaa sijoitussalkun hallintaa. Yhdistä hakusanasalkkuusi mahdollisimman paljon hakusanoja, niin minimoit riskin. Sijoittamisesta SEO eroaa kuitenkin siinä suhteessa, että hajauttaminen myös lisää tuottoa!
6. Ei mittaa laajaa onnistumista oikein
Yksittäisten sanojen ja sijoitusten tarkkailu ei välttämättä havaitse lainkaan suuria parannuksia.
Esimerkiksi verkkokaupassa saattaa olla 10 000 tuotetta. Jos onnistumisen mittarina toimii vaikkapa 100 tuotteen sijoitukset, ei loppujen 9 900 tuotteen näkyvyyttä huomioida lainkaan.
Mitä harvempia sanoja tarkkaillaan, sitä suuremmaksi ongelma muodostuu.
7. Houkuttelee lyhytnäköiseen työhön
Yksittäisten sanojen tarkastelu vieläpä kannustaa SEO-konsulttia toimimaan lyhytnäköisesti. Hakutuloksia voi lyhytaikaisesti manipuloida erilaisin menetelmin. Manipulointimenetelmien vaikutus loppuu kuitenkin aikanaan, ja sen jälkeen sijoitukset saattavat romahtaa.
Varsinkin jos hakusanojen sijoituksiin liittyy tulostakuun tai bonusten kaltaisia kannustimia, luodaan kaikki edellytykset huonolle hakukoneoptimoinnille.
Mikä siis vaihtoehdoksi?
Hakukoneoptimointia ja onnistumista on kuitenkin jollakin tavalla mitattava. Jos hakusanojen sijoitukset eivät ole hyviä mittareita, mikä avuksi?
Parhaiten hakukoneoptimoinnin tuottoa mitataan ottamalla käyttöön muutamia KPI-mittareita.
Esimerkiksi seuraavat mittarit tarjoavat hyvän perustan menestyksen mittaamiseksi:
- Maksuttoman liikenteen kasvu edellisvuoden samaan kuukauteen ja edelliseen kuukauteen verrattuna.
- Laskeutumissivujen määrä ja sen kasvuprosentti
- 100-1000 eri hakusanan näkyvyyttä kuvaava indeksi
- Yrityksen näkyminen Googlen maksuttomissa hakutuloksissa (impressions) ja sen kasvuprosentti
- Muiden kuin brändihakujen tuomien käyntien määrä (90 päivän hakuhistoria Search Consolessa) ja kasvuprosentti
- Maksuttoman liikenteen merkitys myynnin ja liidien kannalta realistisella attribuutiomallilla mitattuna.
