Facebook- ja Instagram-mainonnan kohdentaminen on suurelta osin automaattista: koneoppiva algoritmi päättää, milloin mainoksesi osallistuu huutokauppaan.
Konetta kannattaa kuitenkin monesti ohjata oikeille raiteille: saat tuloksia nopeammin ja säästät rahaa, kun kohdennat mainontasi kaikkia käyttäjiä pienempään joukkoon.
Luettuasi tämän artikkelin tiedät 15 kohdentamisen tapaa Facebook- ja Instagram-mainonnassa. Keinoista löytyy omansa sekä B2C- että B2B-yrityksille.
Laaja kohdentaminen
Suuren yleisön kuluttajapalveluissa ja -tuotteissa parhaiten voi toimia laaja yleisö, jossa on esimerkiksi kaikki 18 vuotta täyttäneet Suomessa asuvat käyttäjät. Silloin kampanjatavoitteena käytetään konversioita, eli algoritmille annetaan siimaa löytää oikeat käyttäjät isosta massasta.
Joissakin aiheissa Meta (Facebookin ja Instagramin omistava yhtiö) on puolestaan itse rajoittanut kohdennustapoja. Tämä koskee esimerkiksi työpaikkojen ja asuntojen mainontaa. Näin Meta pyrkii estämään syrjintää, joka perustuisi vaikkapa ikään, sukupuoleen tai kulttuuriseen taustaan.
Käyttäjän ominaisuuksien pohjalta kohdentaminen
Yksinkertaiset demografiset tiedot, kuten ikä ja sukupuoli ovat suhteellisen luotettavia kohdennuskriteereitä, mutta niissä kannattaa huomioida seuraavat:
- Moni mainostaja on saanut enemmän kauppaa luopumalla vanhoista demografisista ennakkoluuloista. Kun kohdennusyleisöä on laajennettu konversiotavoitetta käytettäessä, algoritmi on löytänyt ostajia myös niistä, joita on aiemmin pidetty esimerkiksi liian nuorina tai liian vanhoina asiakkaiksi.
- Käyttäjän ilmoittama ikä ei ole aina oikea nuoremmissa ikäryhmissä. Moni lapsi on ilmoittanut väärän iän saadakseen Facebookin tai Instagramin käyttöönsä, minkä jälkeen kyseinen väärä ikä on vain kasvanut lapsen mukana.
Elämäntilanteet ja demografiset luokitukset ovat kiinnostavia kohdennusvaihtoehtoja kuluttajatuotteiden ja -palveluiden markkinoinnissa.
Mahdollisia kohdentamisen periaatteita ovat esimerkiksi
- koulutus
- vanhemmuus
- sivilisääty tai ihmissuhdetilanne
- työnkuva ja työpaikan koko.
Suomen markkinalla näiden hyödyllisyyttä kuitenkin rajoittaa kyseisten yleisöjen koko. Metalla on näin yksityiskohtaista tietoa vain osasta käyttäjiä.
Äskettäiset elämäntapahtumat mahdollistavat käyttäjien tavoittamisen silloin, kun oma tuote tai palvelu on erityisen relevantti näille. Näihin kuuluvat esimerkiksi uusi työpaikka, parisuhde tai muuttaminen. Suomessa monet näistä yleisöistä eivät tosin tavoita läheskään kaikkia kohderyhmään kuuluvia, mikä rajoittaa niiden hyödyllisyyttä.
Tittelit, eli käyttäjien Facebookiin syöttämät työnimikkeet ovat mahdollisuus eritoten B2B-markkinoinnissa. Näiden käyttöä kuitenkin rajoittaa se, että vain pieni osa käyttäjistä ilmoittaa tittelinsä julkisesti somepalvelussa.
Sijaintiin perustuva kohdentaminen
Aluekohdennuksessa on nyansseja, joista on hyvä olla tietoinen:
- Kaikkien sijainnissa olevien sijasta voit keskittyä esimerkiksi turisteihin (yli 200 km asuinpaikasta).
- Mainostamalla sijainnissa vakituisesti asuville varmistat, ettei mainosnäyttöjä tuhlaannu esimerkiksi läpikulkijoihin tai satunnaisiin vierailijoihin.
Postinumerolista on tarkempi tapa kohdentaa otollisiin työ- tai asuinalueisiin. Listan koostamisessa voit hyödyntää postinumeroanalyysiä, jossa käytät esimerkiksi Tilastokeskuksen tilastoja tai PRH:n avointa dataa. Olemme Hopkinsilla kehittäneet työkaluja, joita käytämme postinumeroiden analyysiin sekä B2C- että B2B-asiakkaillemme.
Hyperlokaali kohdennus on vielä tarkempi, GPS-paikannukseen perustuva kohdennustapa. Se ei löydy “suoraan purkista”, vaan siinä 1 km minimisäteen kohdennusympyrää rajataan poissulkevien kohdennusympyröiden avulla. Voit kohdentaa näin esimerkiksi keskellä kaupunkia sijaitsevalle messualueelle tai kohdeyritysten pääkonttoreihin. Pystymme Hopkinsilla skaalaamaan menetelmän koneellisesti jopa sadoille kohdeyrityksille näitä puhuttelevilla viesteillä.
Käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen
Kiinnostukset ovat monesti kohdennusvaihtoehdoista hyödyllisimpiä uusien, potentiaalisten asiakkaiden tavoittamiseen. Ne perustuvat siihen profilointiin, jota Meta tekee koko ajan palvelujensa käyttäjistä.
Huomioi kiinnostusten valinnassa nämä:
- Pidä silmällä, miten paljon yleisö kasvaa, kun lisäät kiinnostuksen mainosjoukossa. Osa niistä on liiankin laajoja, eli ne sisältävät lupaavasta nimestään huolimatta myös paljon mainostajalle epäolennaisia käyttäjiä. Satojen tuhansien hyppy Suomen markkinalla voi tarkoittaa, että kiinnostusyleisöön sisältyy vähän ketä sattuu.
- Isompi joukko niche-kiinnostuksia saattaa muodostaa laadukkaamman yleisön kuin pieni joukko laveampia kiinnostuksia. Esimerkiksi Adobe Marketing Cloud -kiinnostus ja vastaavat tavoittavat yhdessä keskimäärin paremmin markkinoinnin ammattilaisia kuin ympäripyöreä Markkinointiviestintä.
- Mieti, mitkä kiinnostukset oikeasti erottavat kohderyhmäsi ihmisiä muista ihmisistä. Jollet ole mainostamassa jotain jääkiekkoon liittyvää, ei kannata kohdentaa jääkiekkokiinnostuksilla vain siksi, että uskot monen asiakkaasi tykkäävän jääkiekosta.
Käyttäytymisluokitukset ovat Metan valmiita luokituksia tietyissä kategorioissa. Niiden avulla voi tavoitella esimerkiksi tiettyjen laitteiden käyttäjiä tai tietynlaisia matkailijoita.
Uudelleenkohdentaminen
Yhteystietolista, kuten asiakasrekisteri ja sähköpostilista on mahdollisuus tavoittaa uudelleen asiakkaat tai aiemmin tunnistamasi käyttäjät. Tämän arvo on korostunut, kun selainvalmistajat ovat estäneet sivustokäyntiin pohjautuvaa uudelleenmarkkinointia. Varmista kuitenkin, että tämä menetelmä on huomioitu tietosuojaselosteessa. Moni CRM tukee yhteystietolistan automaattista päivittämistä Facebook Adsiin.
Uudelleenmarkkinointi sivuston kävijöille eli tuttavallisesti rema (remarketing) on ollut tärkeä tapa saada kauppoihin vaadittavia toistoja. Nyttemmin Apple ja evästelupakyselyt ovat yhdessä vähentäneet sen merkitystä. Facebook kykenee kuitenkin yhä tunnistamaan kävijöitä käyttämänsä fbclid-parametrin avulla silloin, kun käyttäjä tulee sivustolle Facebookin tai Instagramin kautta. Remaa voi tehdä myös dynaamisesti tuotetta katsoneille tai muistuttamaan hylätyn ostoskorin sisällöstä. Voit kohdentaa myös esimerkiksi sivustosi top-25 % -ajankäyttäjille.
Uudelleenmarkkinointi julkaisuihin tai mainoksiin reagoineille on korvannut sitä, mitä on menetetty sivuston kävijöiden tunnistamisessa. Suosittua on esimerkiksi yhdistää nämä yleisöt siihen, mitä tunnistetuista sivustokävijöistä on enää jäljellä. Kohdennuksen voi rakentaa Facebook-sivun tai Instagram-profiilin julkaisuihin tai mainoksiin reagoineista, mutta myös jopa yksittäisen videon katsojista.
Kohdennusten laajentaminen
Samankaltaisuuteen perustuvat eli ns. lookalike-yleisöt perustuvat siihen, että Facebook tunnistaa annetun prosenttimäärän mahdollisimman samankaltaisia käyttäjiä pohjayleisöstä.
Vinkkejä lookalike-yleisöihin:
- Yhteystietolistasta, kuten asiakasrekisteristä, kannattaa lähteä liikkeelle, jos mahdollista. Sitten voit miettiä muita lähtökohtia, kuten toimintaa sivustollasi tai Facebook-julkaisuihin reagoineita.
- Voit painottaa arvokkaimpia asiakkaitasi rakentaessasi lookalike-yleisöä, kun sisällytät asiakasdataasi asiakkaan arvon.
- Jos laajennatte maasta toiseen, kannattaa rakentaa lookalike-yleisöjä maarajojen yli. Jos laajennat vaikkapa Suomesta Ruotsiin, voit luoda yleisön ruotsalaisista käyttäjistä, jotka muistuttavat eniten Suomen asiakasrekisteriä.
Kohdennuksen laajentaminen on myös rasti ruutuun -mahdollisuus mainosjoukossa: sitä käyttämällä annat Metalle vapaat kädet näyttää mainontaa myös kohdennuksesi ulkopuolella, mikäli se parantaa kampanjatavoitteen mukaisia tuloksia. Tätä kannattaa harkita erityisesti silloin, kun kampanjatavoitteena on konversiot: muilla tavoitteilla vaarana olisivat esimerkiksi kaikkien käyttäjien seassa väijyvät “himoklikkaajat”.
Miten valita oikea tapa kohdentaa?
Oikeiden kohdennustapojen valinta riippuu kolmesta tekijästä:
- Mitä tavoittelet mainonnalla?
- Ketä yrität tavoittaa?
- Mikä on budjettisi?
Mitä asiaa tavoittelet mainonnalla?
Jos haluat suoraa myyntiä konversiotavoitteella, voit kohdentaa laajemmin ja luottaa koneoppimisen voimaan. Laaja kohdentaminen sopii tietysti myös massabrändäykseen, kun ei tavoitella välittömiä konversioita.
Jos taas haluat pehmittää hidasliikkeistä B2B-yleisöä näyttämällä viestejäsi Kattavuus-kampanjatavoitteella, nirsompi niche-kohdentaminen on paikallaan. Sama pätee muuhunkin brändimainontaan silloin, kun kohderyhmäsi ei ole suuri eli kyse ei ole massamarkkinoinnista.
Ketä yrität tavoittaa?
Suuren yleisön palvelut ja tuotteet puoltavat laajaa yleisöä.
Pienet harrastuspiirit ja B2B-yleisöt kannattaa taas rajata mahdollisuuksien mukaan esimerkiksi tarkemmilla kiinnostuksilla tai lookalike-yleisöillä. Selvitä myös hyperlokaalin aluekohdennuksen mahdollisuudet esimerkiksi alan messujen ja tapahtumien yhteydessä.
Mikä on budjettisi?
Suuri budjetti tarkoittaa, että yleisökin voi olla suurempi.
Pienellä budjetilla taas haluat minimoida oppirahat, eli rajata yleisön valmiiksi niin oikein, ettei suuri osa rahoistasi pala oppimisprosessin aikana.
Yksi tapa laskea yleisölle sopivaa kokoa perustuu budjettiin, toistomäärään ja tyypilliseen CPM-lukuun (Cost Per Mille, hinta per tuhat näyttöä).
Jos haluat 8000 € budjetilla keskimäärin 4 toistoa per käyttäjä ja CPM olisi 5 €, silloin yleisön maksimikoko olisi [1000 x (8000 € / 5 €)] / 4 = 400 000 käyttäjää.