Markkinoinnin mittaaminen on itsestäänselvyys: jos haluat parantaa markkinointiasi, täytyy sinun ymmärtää, mikä tällä hetkellä toimii ja mikä ei. Markkinoinnin automaatiotyökalun raporttien tuijottelu ei kuitenkaan ole välttämättä paras ratkaisu – lue miksi.
Yksi markkinoinnin yleisimmistä kysymyksistä on markkinointimixin optimointi: miten markkinointibudjetti kannattaa jakaa eri kanaviin? Mikko Piippo kirjoitti tässä blogissa vain vähän aikaa sitten digitaalisen analytiikan käytöstä optimoinnissa.
Markkinoinnin automaatiotyökalut tarjoavat houkuttelevia raportteja ja näkymiä oman markkinoinnin seuraamiseen. Tässä kirjoituksessa kerromme sudenkuopista, joihin olemme törmänneet, kun automaatiotyökalun raportteihin luotetaan liikaa.
Sähköpostimarkkinoinnin optimointi erillään muista kanavista
Edelleen moni markkinoija seuraa sähköpostimarkkinoinnin tuloksellisuutta ainoastaan klikki- ja avausmääriin perustuen. Ne voivat toki kertoa viestiesi otsikoinnin iskevyydestä ja viestikärkien osuvuudesta kohderyhmääsi.
Liiketoiminnan määrätietoiseen kehittämiseen tämä tieto ei riitä!
Klikit ja avaukset eivät auta sinua ymmärtämään:
- Miten sähköpostin linkistä verkkosivuillesi päätynyt lukija jatkaa matkaansa kohti seuraavaa konversiota (oli se sitten demon lataaminen, soittopyynnön jättäminen tai verkkokauppaosto)
- Mikä on eri kanavien rooli konversioiden tuottamisessa (attribuutio)
- Miten sähköpostimarkkinoinnin tuloksellisuus vertautuu muihin kanaviin, eli missä sama investointi tuottaa eniten
Sähköpostimarkkinointia ei kannata tehdä siilossa. Haluaisimme ajatella, että tämä on itsestäänselvää.
Monikanavaisen markkinoinnin optimointi
Erityisesti B2B-asiakkaiden ostoprosessi voi olla pitkä ja monimutkaisesti polveileva. Tällöin on erityisen tärkeää ymmärtää, mitä ihmiset tekevät ensimmäisen kontaktin ja lopullisen konversion välillä. Esimerkiksi display-mainoksista sivustolle siirtyvät konvertoituvat huonosti.
Tähän tarvitaan attribuutioraportointia. Ongelmana on se, että markkinoinnin automaatiotyökalut a) eivät tarjoa kunnollisia attribuutioraportteja tai b) ne on piilotettu korkean maksumuurin taakse.
Tällöin markkinoija tyypillisesti seuraa yksinkertaista oletusraporttia, jossa näytetään eri kanavien kautta alkaneet istunnot (sessions) ja kuinka moni niistä on johtanut konversioon (joka markkinoinnin automaation näkökulmasta on yleensä kontaktin tunnistaminen).
Kuvittele seuraavanlainen tilanne:
- Henkilö näkee yrityksesi mainoksen (esim. displayssa tai Facebookissa) ja saapuu ensimmäisen kerran sivuillesi. Hän tutustuu sisältöösi.
- Alkuperäinen vierailija palaa sivuillenne viikon päästä, mutta tällä kertaa hän googlettaa firmanne tai tuotteenne nimen.
- Sitten hän liittyy sähköpostilistalle kuullakseen yrityksestäsi lisää.
Yllä olevassa yksinkertaisessa esimerkissä markkinoinnin automaatiotyökalun yksinkertainen raportti näyttää orgaanisen liikenteen konversioprosentiksi mainion luvun, vaikka todellisuudessa mainonta on ollut ensimmäinen kosketuspiste.
Viimeisen klikkauksen analytiikka johtaa huonoihin päätöksiin. Olet nopeasti tilanteessa, jossa markkinointimixiä optimoidaan väärään suuntaan. Huonosti konvertoiviin ensimmäisiin kosketuspisteisiin (tyypillisesti display-mainonta, some-mainonta) panostetaan vähemmän. Hyvin konvertoivat kosketuspisteet (tyypillisesti orgaaninen ja suora liikenne) taas arvostetaan liian korkealle oikeaan tuottoonsa nähden.
Mediaostamisen seuranta
Markkinoinnin automaatiotyökalu ei myöskään anna sinulle kuvaa mediaostamisen tehokkuudesta.
Se ei tyypillisesti kerro, paljonko yksittäinen näyttö tai klikki on sinulle maksanut. Onko liikenne Facebookista vai LinkedInistä halvempaa? Miten mainonnan eri kohderyhmät reagoivat viestiisi toisiinsa verrattuna? Miten mainoksiasi kommentoidaan? Tämäkin voi antaa arvokkaita signaaleja.
Kun et pääse porautumaan lukuihin syvemmälle, kohderyhmien todellinen tavoittaminen jää pimeään yksinkertaista raporttia katsellessa.
Miten analytiikka sitten pitäisi hoitaa?
Näillä toimenpiteillä varmistat, että teet oikeita asioita:
- Älä jää yhden näkymän varaan. Vertaa eri attribuutiomalleja. Jos markkinoinnin automaatiotyökalusi ei tarjoa kunnollisia attribuutioraportteja, käytä verkkoanalytiikkaa (esim. Google Analytics) hyväksesi. Muista, että verkkoanalytiikkakaan ei tunnista kaikkia kohtaamispisteitä – kuten some-impressioita ja luettuja mutta ei klikattuja sähköposteja.
- Tägitä kaikki verkkosivuillesi saapuva liikenne: sähköpostilinkit, some-postausten linkit, mainonta jne. Jos käytössäsi on Google Analytics, tägitys tapahtuu utm-parametrejä käyttäen.
- Varmista, että markkinoinnin automaatiotyökalusi ei yliaja tägityksiä. Tämä on yleensä mahdollista klikata päälle automaatiotyökalun asetuksissa.
- Seuraa mediaostamista joko kussakin järjestelmässä erikseen tai mainonnan hallintajärjestelmässä kuten Adformissa (tyypillistä isommille yrityksille). Mainonnan data on myös mahdollista viedä verkkoanalytiikkatyökaluusi (esim. Google Analyticsiin).
Yhteenvetona: käytä markkinoinnin automaatiotyökalun tarjoamia raportteja ja näkymiä avuksesi – mutta älä luota missään työkalussa yhteen näkymään sokeasti. Optimointisi voi silloin olla kaukana optimoinnista.
Kiinnostuitko digimarkkinoinnin keinojen yhdistämisestä? Ota yhteyttä!
Artikkelit samasta aiheesta
Black Friday 2024: 7 trendiä, jotka erottavat sinut kilpailijoista
Black Friday on kasvanut Suomessa sekä kuluttajien, että yritysten toimintamalleja muuttavaksi ostohuumaksi. Miltä näyttää Black Friday vuonna 2024, kun tekoäly, ekologisuus ja personointi astuvat yhä suurempaan rooliin?
Sähköpostimarkkinointi 2025: edelleen verkkokaupan kultakaivos?
Sähköpostimarkkinoinnin tuloksellisuudesta käydään säännöllisin väliajoin keskustelua. Kerromme tässä kirjoituksessa, miksi sähköpostiin kannattaa panostaa kanavana edelleen vuonna 2025 ja miten vakuuttaa myös johto sen toimivuudesta.
5 vinkkiä miten benchmarkkaat kilpailijoidesi sähköpostimarkkinoinnin tilan
Sähköpostimarkkinoinnin kilpailija-analyysi tarjoaa arvokkaita oivalluksia, jotka auttavat sinua parantamaan omaa strategiaasi ja pysymään askeleen edellä kilpailijoita. Tutustu keskeisiin vaiheisiin ja strategioihin, joiden avulla voit tehokkaasti benchmarkata kilpailijoidesi sähköpostimarkkinoinnin ja markkinoinnin automaation tilan.
Kiinnostuitko tästä aiheesta?
Soita meille 020 788 8120 tai täytä alla oleva lomake niin jatketaan juttua!