Näin saat B2B-yrityksen hakusanamainonnan tuottamaan

Riku Penttilä Päivitetty 12.7.2024

Hakijoiden joukossa vaanivat kuluttajalaumat, pitkät ostoprosessit ja hankalasti haavitettavat liidit ovat haasteita B2B-yrityksen hakusanamainonnalle.

Tämä artikkeli paljastaa, kuinka B2B-yritys voi taklata nuo ongelmat omassa Google Ads -hakusanamainonnassaan.

Nykyään myös lähes jokainen B2B-asiakaspolku kulkee Googlen kautta. Osa asiakkaista aloittaa tiedonhaun Googlesta. Loput käyttävät Googlea viimeistään tavattuaan myyjäsi.

Siksi Google-näkyvyys on tarpeen jokaiselle B2B-yritykselle.

Näkyvyyden saaminen onnistuu nopeimmin ja helpoimmin ostamalla Google Ads -mainontaa, kunhan teet sen oikein. B2B-yrityksen hakusanamainonnassa on omat haasteensa, mutta se onnistuu kyllä, kun ymmärrät tärkeimmät erot B2B- ja B2C-hakusanamainonnan välillä.

Tavoita oikea yleisö – väistä kuluttajat

Suurin B2B-hakusanamainonnan hankaluus liittyy kuluttajien väistämiseen.

Usein sekä kuluttajat että yritysasiakkaat käyttävät samoja Google-hakusanoja. Silloin vain muutama prosentti hakusanan käyttäjistä kuuluu oikeaan kohderyhmään.

Usein toimiva nyrkkisääntö onkin: jos hakuja on paljon, hukkaat rahaasi kuluttajien tavoittamiseen.

Tämän vuoksi hakusanat kannattaa valita tarkasti. Usein yritysten ostajat käyttävät paljon kuluttajia täsmällisempiä hakusanoja. Näiden löytäminen on avain tehokkaaseen Google Ads -mainontaan.

Yleisökohdennus toimii B2B-hakusanamainonnassa

Yleisökohdennus ja retargeting ovat erinomaisia työkaluja B2B-hakusanamainonnassa. Niiden avulla voit onnistua tekemään kannattavaa hakusanamainontaa silloinkin, kun kuluttajat ja ammattilaiset käyttävät samoja hakusanoja, ainakin toistaiseksi. Kolmannen osapuolen evästeiden kuolema Chromessa tulee estämään perinteiset tavat tehdä retargeting-mainontaa.

Hakusanakampanjan yleisökohdennetussa mainonnassa asetat avainsanojen lisäksi yleisön mainonnan kohdentamiseen. Mainos näytetään tällöin hakijalle vain, jos tämä kuuluu myös valitsemaasi yleisöön.

Kohdistamiseen voidaan käyttää sekä Google Adsin tarjoamia valmisyleisöjä, että omia uudelleenkohdennusyleisöjäsi, jos ne ovat riittävän suuria. Huomaa, että yleisön rajoittaessa kenelle kampanjaa näytetään kampanjan volyymi jää huomattavasti pienemmäksi kuin ilman yleisöjä.

Jos seuraat kampanjoiden toimivuutta impressioiden ja klikkausten määrän perusteella voi näin kohdistettu kampanja näyttää huonolta. Valitsemalla oikeat yleisöt tämä pienempi määrä mainosten näkijöitä on kuitenkin arvokkaampi liiketoiminnallesi.

Ajattele pitkäjänteisesti, älä viimeistä klikkiä

Perinteinen viimeisen kampanjaklikkauksen analytiikka on huono lähtökohta kuluttajamainonnan mittaamiselle. Vielä huonommin se toimii B2B-markkinoinnin mittaamisessa.

B2B-markkinoinnissa ostosyklit ovat usein pitkiä, ja asiakkaat käyvät sivustolla usein lukuisia kertoja. Silloin viimeiseen klikkaukseen tuijottaminen johtaa erityisen pahasti harhaan.

Viimeisen klikkauksen sijaan kannattaa yleensä käyttää paremmin mainonnan kokonaisuuden huomioivaa attribuutiomallia. Nykyään Google Ads tarjoaa vaihtoehtona vain data-driven-mallinsa eivätkä muut aiemmat attribuutiomallit ole enää edes saatavilla.

Hyväkin attribuutiomalli jättää kuitenkin huomiotta esimerkiksi offline-kohtaamiset. Siksi kannattaa muistaa, että jokainen attribuutiomalli on enemmän tai vähemmän virheellinen.

Keskity mikrokonversioihin

Hyvin usein B2B-konversio tapahtuu ihmisten välisessä kohtaamisessa verkon ulkopuolella. Konversioiden tuominen analytiikkaan on mahdollista, mutta näin saavutettu hyöty on varsin rajallinen.

Usein onkin parempi suosiolla keskittyä mikrokonversioiden mittaamiseen. PDF-tiedostojen lataus tai ammattilaisille suunnatun laskurin käyttö kertoo usein riittävästi prospektin laadusta.

Mikrokonversioiden määrä on lähes aina moninkertainen verrattuna lopullisiin konversioihin. Siksi ne sopivat paremmin mainonnan optimointiin kuin kenties vain pari kertaa kuukaudessa postilaatikkoon tulevat tarjouspyynnöt.

Mikäli edes yhteydenottoja, tiedostojen latauksia ja muita selkeämmin kiinnostusta osoittavia mikrokonversioita ei kerry tarpeeksi tehokkaaseen mainonnan optimointiin esimerkiksi palvelun rajallisen yleisön takia, voidaan mainontaa joskus tukea vielä tätäkin yksinkertaisemmilla konversioilla. Kevyimmillään mikrokonversiot voivat edustaa sivulla vietettyä aikaa tai sivuston skrollausta.

Nämä eivät vielä tarkoita, että henkilö olisi ottanut merkityksellisiä askelia kohti asiakkuutta, mutta tällaiset seurannat auttavat erottamaan esimerkiksi mainoksen vahinkoklikkaukset sivustoon oikeasti mielenkiintoa osoittavista henkilöistä.
Tällaiset mikrokonversiot muodostavat harvinaisen poikkeuksen viimeisen klikkauksen attribuution välttämiselle Google Adsissa. Kuvatussa tilanteessa konversioiden mittauksessa mainonnan optimointia varten on kohtuullista tarkastella vain sitä klikkiä, josta henkilö tuli sivustolle.

Seuraa myös puhelimen pirinää

Hyvin usein B2B-asiakas ottaa lisäksi yhteyttä yritykseesi vanhanaikaisesti puhelimella.

Sen vuoksi puhelinyhteydenottojen seuraaminen on erittäin tärkeää mainonnan tehon mittaamiselle.

Yksi tapa on käyttää sivustolla dynaamisesti vaihtuvaa puhelinnumeroa: Google Ads -mainonnasta tullut käyttäjä saa näytölleen eri puhelinnumeron kuin suoraan sivustolle tullut käyttäjä. Tällöin soitto voidaan tunnistaa konversioiksi tietyille online-tapahtumille sen perusteella mihin numeroon soitto saapui.

Kerää liidit talteen

Vaikka mainonta olisi kuinka hyvin tehtyä, tulokset jäävät olemattomiksi, jos et kerää liidejä talteen ja myy heille.

Minimivaatimus liidilistan kertymiselle on sähköpostitietokannan rakentaminen: omaa sähköpostilistaa kannattaa kartuttaa jo senkin vuoksi, että tunnistat sivustosi käyttäjät ilman evästeisiin nojaamista.

Liidilista ei kuitenkaan kasva sillä, että tarjoat sivustosi alalaidassa linkin sähköpostilistalle liittymistä varten. Kukaan ei löydä sieltä listaasi.

Siksi me keräämme omaa listaamme kohtuullisen aggressiivisesti: popup saattaa ärsyttää joitakin lukijoita, mutta kerää liidejä sitäkin paremmin.

Google Ads on vain osa markkinoijan työkalupakkia

Pelkkä hakusanamainonta on usein riittämätön kanava B2B-yrityksen markkinointiin. Jo Google Ads itsestään tarjoaa muita mainosmuotoja kuten Youtube- ja bannerimainontaa.

Sisältömarkkinointi, hakukoneoptimointi ja mainonta sosiaalisessa mediassa toimivat kaikki myös B2B-yrityksen markkinoinnissa. Niistä kaikki ovat myös Hopkinsin omassa käytössä.

Me nimittäin syömme omia lääkkeitämme: markkinoimme Hopkinsia samoilla keinoilla, joita suosittelemme B2B-asiakkaillemme.