Konversio-optimointiin ryhdytään usein suurin odotuksin. Hyvin usein odotuksissa petytään: odotettua (ehkä myös luvattua) suurta parannusta ei saatu aikaan. Hyvien tulosten todennäköisyys paranee kuitenkin huimasti, kun keskityt oikeisiin asioihin.
Kantapään kautta opittua
Tein ensimmäisen konversio-optimointiprojektini viisi vuotta sitten. Pitkään tulokset olivat sattumanvaraisia: toisinaan sain aikaan parannusta, usein en.
Vähitellen ymmärsin, että olin yrittänyt saada aikaan parannusta muuttamalla asioita, joilla on vain hyvin pieni vaikutus asiakkaaseen. Optimointini oli epäsystemaattista, ”musta tuntuu” -periaatteesta kumpuavaa A/B-testaamista.
Tilanne muuttui, kun löysin konversio-optimoinnin viitekehykset. Viitekehykset ja mallit auttoivat minua löytämään tekijät, joilla oikeasti on vaikutusta konversioprosenttiin.
Tulokset paranevat, kun keskityt oikeisiin asioihin
Alhaisen maturiteetin konversio-optimointi perustuu pitkälti sattumanvaraiseen käyttöliittymän A/B-testaamiseen. Sekin voi tuottaa tulosta – mutta vain hyvällä tuurilla. Välillä sokea kanakin löytää jyvän.
Paljon parempaan tulokseen pääset, kun CRO-projektisi nojaa johonkin konversio-optimoinnin viitekehykseen. Viitekehykset ja mallit auttavat sinua toimimaan systemaattisesti tavalla, joka nostaa aina esiin parantamismahdollisuuksia.
Itse käytän mieluusti WiderFunnelin LIFT-mallia. Mistä LIFT-analyysissä oikein on kyse?
Nämä 6 asiaa lisäävät myyntiä tai ovat ostamisen esteitä
WiderFunnelin LIFT-malli auttaa sinua keskittymään kuuteen tärkeään tekijää, jotka vaikuttavat konversioprosenttiin sivustolla kuin sivustolla.
Mitä ne ovat?
(Vinkki: buttonin väri ei ole yksikään niistä!)
Kyseessä ovat:
- Arvolupaus
- Relevanssi
- Selkeys
- Kiire
- Ostamisen pelko
- Häiriötekijät.
Osa tekijöistä parantaa konversiota (arvolupaus, relevanssi, selkeys, kiireen tuntu). Osa taas heikentää konversiota (ostamisen pelko, häiriötekijät).
Kun tutkit LIFT-analyysin avulla nämä yksi kerrallaan, parannat sivustosi konversioprosenttia vaikka et tekisi ensimmäistäkään A/B-testiä.
1. Arvolupaus
Tärkein konversioon vaikuttava tekijä on yrityksen arvolupaus, value proposition. Vaikuttava, houkuttava ja uskottava arvolupaus tekee ostamisesta houkuttelevaa.
Arvolupaus kertoo selkeästi, mitattavasti ja toteennäytettävästi, mitä hyötyä tuotteesta tai palvelusta on ostajalle.
Hyvä arvolupaus
- on helppo lukea ja ymmärtää
- kertoo selkeästi asiakkaasi saamat hyödyt
- määrittelee yrityksesi kohderyhmän
- kertoo, miten eroat kilpailijoista.
Tehokas arvolupaus vakuuttaa kuluttajan (tai yrityspäättäjän) ostamaan juuri sinulta. Se saa valinnan kohdistumaan sinuun, ei kilpailijaasi.
Siksi tehokkaan arvolupauksen luominen on konversio-optimoinnin kulmakivi. Ilman sitä konversio-optimoinnin tulokset jäävät vaatimattomaksi.
2. Relevanssi
Arvolupauksen on oltava sivuston kävijälle relevantti. Hyvästäkään arvolupauksesta ei nimittäin ole iloa, jos se ei kosketa minua.
Viesti on relevantti, kun
- sanoma on oikea
- kohderyhmä on oikea
- viestin aika on oikea.
Kuinka sitten varmistat relevanssin?
Hankkimalla sivustollesi
- oikeanlaisia kävijöitä
- oikeista kanavista
- oikeille laskeutumissivuille.
Tämä edellyttää koko markkinoinnin yhteispeliä: kyse ei ole pelkästään oman median optimoinnista. Mainosviestin, laskeutumissivun ja käyttäjän odotusten on vastattava toisiaan, jotta viesti on lukijalle relevantti.
Mitä esimerkiksi tapahtuu silloin, kun asiakas tekee Google-haun:
halvat lennot Lontoo
ja päätyy sivulle, jossa myydään business-luokan lentoja Lontooseen?
Vaikka laskeutumissivun arvolupaus olisi kuinka vakuuttava tahansa, se ei vastaa sivustolle tulijan odotuksia eikä ole käyttäjälle relevantti. Silloin lentolippu jää ostamatta.
3. Selkeys
Sinulla on vain muutama sekunti aikaa tehdä vaikutus kävijään.
Jos et muutamassa sekunnissa onnistu kertomaan
- mitä myyt
- mitä hyötyä siitä on
- kenelle tuote tai palvelu on suunnattu
menetät osan asiakkaistasi. He poistuvat sivustolta, eivätkä ehkä palaa koskaan takaisin. Siksi välittömästi ymmärrettävä otsikko, tehokas tagline ja visuaalinen ilme ovat tärkeitä.
Sama koskee sivun toimintakehotetta. Kun sivu on visuaalisesti selkeä, tietää käyttäjä heti:
- mihin hänen pitää kiinnittää huomiota
- mitä hänen pitää klikata päästäkseen eteenpäin.
Myös tekstisisällön on oltava helppolukuista.
Epämääräinen, vaikeaselkoinen copy ei saa ketään ostamaan. Jos haluat myydä enemmän, selkeytä kieltä, lyhennä lauseita ja vältä vieraita sanoja.
4. Kiireen tuntu
Kiireen tuntu parantaa konversiota.
Asiakas saattaa jo valmiiksi pitää ostosta kiireellisenä. Silloin sinun tarvitsee ainoastaan auttaa häntä toimimaan mahdollisimman nopeasti.
Toiset taas eivät pidä ostopäätöstä kiireellisenä. Konversio-optimoijan on vaikutettava heihin, luotava kiireen tuntua sinnekin, jossa kiirettä ei todellisuudessa ole.
Tähän on monia eri keinoja:
- tietyn ajan voimassa olevat tarjoukset
- alekoodit, jotka voimassa vain tänään
- tuotteen rajoitettu saatavuus
- hinnan korotus lähitulevaisuudessa
Näillä on yksi tarkoitus: saada lukija tekemään ostopäätös heti. Useimmat sivustosi kävijät eivät palaa koskaan takaisin, siksi heille pitää myydä juuri nyt.
5. Ostamisen pelko
Monet sivustollesi saapuvat haluavat ostaa sinulta, mutta pelko estää heitä ostamasta.
Mitä he pelkäävät?
He pelkäävät tekevänsä huonon kaupan, tulevansa huijatuksi, menettävänsa rahansa ja tulevansa naurunalaiseksi. Yrityspäättäjät pelkäävät tekevänsä virheinvestoinnin, tuhlaavansa firman rahoja ja saavansa tämän vuoksi potkut.
Nämä pelot näkyvät yrityksesi myynnissä. Siksi konversio-optimoijan on kaikin keinoin lievennettävä ostamisen pelkoa.
Ostamisen pelkoa voit lieventää eri tavoin:
- sertifikaateilla
- https-salauksella
- lukkotunnuksilla
- asiakkaiden testimoniaaleilla
- ”rahat takaisin” -takuulla
- 30 päivän ilmaisella koekäytöllä
6. Häiriötekijät
Tiedätkö, miksi digimarkkinoijat käyttävät mielellään erityisiä laskeutumissivuja?
Ainoastaan siksi, että laskeutumissivulla häiriötekijät voidaan minimoida.
Myynnin kannalta kaikki harhapolut ovat haitallisia. Ne ohjaavat asiakkaan pois polulta, jonka pitäisi päättyä luottokortin tietojen syöttämiseen. Poista siis sivulta valikot, sivupalstat, harhapoluille ohjaavat linkit ja kaikenmaailman karusellit. Ne vain kilpailevat käyttäjän huomiosta.
Huomiosuhde eli attention ratio on helppo tapa havainnollistaa häiritekijöiden määrää.
Huomiosuhteen saat laskettua yksinkertaisen jakolaskun avulla:
huomiosuhde = (klikkaukset, jotka vievät toivottuun tulokseen) / (sivun klikattavat linkit ja elementit)
Otetaanpa esimerkki omalta sivustoltamme! Seitsemän päivän Google Analytics -kurssin laskeutumissivulla on kolme lomaketta, joihin voit syöttää oman sähköpostiosoitteesi ja etunimesi.
Niiden lisäksi sivun alalaidassa on yksi pieni ja lähes huomaamaton linkki, joka vie käyttäjän Hopkinsin etusivulle.
Tällöin huomiosuhde on
3 : (3+1) = 3 : 4 = 0,75.
Ihannetapauksessa huomiosuhde olisi 1:1=1. Tällöin sivulla voi tehdä ainoastaan yhden, konversiopolulla eteenpäin vievän askeleen.
Mitä pienempi huomiosuhde on, sitä alhaisemmaksi konversioprosentti jää. Huomiosuhteen parantaminen onnistuu, kun poistat sivulta turhat häiriötekijät.
Liian pitkä – en jaksanut lukea!
Tiivistetäänpä lopuksi artikkeli kolmen kohdan muistilistaksi. Kun pidät nämä kolme asiaa mielessäsi, konversio-optimointi muuttuu satunnaisesta testaamisesta systemaattiseksi parantamiseksi.
- Optimoi koko polkua mainoksesta sivuston kautta ostokseen.
- Relevantti, selkeä arvolupaus on tärkein vaikuttava tekijä.
- Poista ostamisen pelkoa, vähennä harhapolkuja ja selkeytä sivustoa.
Todennäköisesti pystyt parantamaan sivuston konversiota ilman ensimmäistäkään testiä, kunhan vain tiedät mitä olet tekemässä.
