YouTube-mainonta on perinteisesti nähty tapana kasvattaa tunnettuutta. Sen ansioksi on ollut vaikea mitata myyntituloksia.
YouTube for Action (tai TrueView for Action) on uusi YouTube-mainonnan muoto, joka tuo suoraan mitattavia tuloksia, kuten myyntiä tai liidejä.
Mainokset näkyvät normaaliin tapaan YouTube-videoiden alussa, keskellä tai lopussa, mutta niiden kohdennuksissa ja hintatarjouksissa hyödynnetään koneoppimista: yleisöstä seulotaan automaattisesti niitä, jotka toteuttavat mainostajan tavoitteen todennäköisimmin.
Parhaat videotyypit myyntiin tähtäävään mainontaan
Parhaiten konversiohakuisessa videomainonnassa toimivat yleensä
- selitysvideot, jotka kertovat miten tuote tai palvelu tuo hyötyjä
- demovideot, jotka näyttävät käytännössä miten tuote tai palvelu ratkaisee ongelman
- suorat tarjoukset, joissa on tuote tai useampi hintoineen.
Toimiva video on usein 15-30 sekuntia kestävä animaatio, mikä pitää tuotannon kustannukset aisoissa. Pidemmätkin videomainokset toimivat, kunhan tempo on nopea ja sisältö puhuttelevaa.
Google on julkaissut leaderboardin hyvin toimineista TrueView for Action -videoista.
Videomainonnan kohdentaminen konversiohakuisesti
YouTube for Action perustuu koneoppimiseen, jossa Google seuraa miljoonia signaaleja sivustojensa ja sovellustensa käyttäjistä.
Mainonnan yleisö pitää kuitenkin alkuun rajata riittävällä tarkkuudella, jotta oppirahoja ei tuhlaannu täysin väärään yleisöön.
Parhaita kohdennustapoja ovat, tässä järjestyksessä
- custom intent -yleisöt, jotka tehdään syöttämällä hakusanoja tai sivustoja, jollaisia tavoiteltavat henkilöt ovat äskettäin käyttäneet
- in-market-yleisöt, jotka ovat Google Adsista löytyviä valmiita, tuoreeseen kiinnostukseen perustuvia yleisöjä
- affinity– ja custom affinity -yleisöt, eli jatkuvaan kiinnostuneisuuteen perustuvat yleisöt.
Jos custom intent -yleisöt auttavat rajaamaan riittävän ison yleisön, niistä kannattaa aloittaa. Pienillä markkinoilla, kuten Suomessa, voi joutua kuitenkin turvautumaan affinity-yleisöihin, jotta yleisön koko ei jää liian pieneksi.
Budjetti ja optimointi YouTube for Action -videomainonnassa
Budjettia kannattaa yleensä varata ainakin joitakin tuhansia euroja kuukaudessa. Muuten Google ei saa tarpeeksi dataa purtavakseen eikä mainostaja saa tuloksia järkihintaan.
Tavoiteltaviin konversioihin kannattaa yleensä aluksi sisällyttää myös ns. mikrokonversio, kuten ostoskoriin lisäys tai muu toiminta sivustolla, joka usein ennakoi tärkeämpää makrokonversiota. Näin koneoppiminen pääsee heti oikeille jäljille. Kun dataa on kertynyt tarpeeksi, mikrokonversion voi poistaa käytöstä ja antaa Googlen optimoida pelkästään tärkeämpiä konversioita.
Myös tavoiteltavaa keskimääräistä tuloshintaa (target-CPA) voi vähitellen hilata alaspäin. Liian ahneesta CPA-tavoitteesta ei kannata kuitenkaan aloittaa, jotta mainonta pääsee vauhtiin eikä tyrehdy alkuunsa.
Muuten mainontaa optimoidaan testaamalla eri mainosvideoita, niiden päällä näytettäviä toimintakehotteita ja kohdennusyleisöjä. Tavoitteena on saada paljon konversioita pitäen kuitenkin niiden hinta järkevissä rajoissa.
Viimeisen klikkauksen videomainontaa
Konversiohakuinen videomainonta vaatii joko erillisen Google Ads -mainostilin tai saman tilin muusta mainonnasta erillisen konversiojoukon, jotta koneoppiminen ei hyydy datan puutteeseen.
Tämä johtuu siitä, että display- ja videomainonnassa Google soveltaa last click -attribuutiomallia: jos videon ja konversion välissä klikataan hakusanamainosta, videomainonta ei saa hakusanamainoksen konversiosta lainkaan kunniaa. Tässä ei auta edes viimeistä klikkiä kehittyneempi attribuutiomalli konversion asetuksissa. Nämä attribuutiomallit toimivat toistaiseksi vain hakusanamainonnassa.
Tässä on muuten myös syy, miksi myös display-mainonta näyttää toimivan huonosti monella Google Ads -mainostilillä. On yleistä, että konversiota edeltävä mainosklikkaus kohdistuu hakusanamainokseen.
3 edellytystä koneoppivalle videomainonnalle
Konversiohakuinen YouTube-mainonta edellyttää 3 seuraavaa asiaa:
- riittävä mediabudjetti – vähintään muutama tonni kuussa, jotta koneoppiminen toimii
- tarkoitukseen sopivat mainosvideot – olemassaolevat brändi- tai selitysvideot harvoin sopivat tarkoitukseen, mutta joskus niistä voi leikkelemällä koostaa käyttökelpoisen videon
- riittävän suosittu ja mitattavissa oleva konversiopiste sivustolla.
Parhaiten YouTube for Action -mainonta sopii verkkokaupoille, SaaS-yrityksille ja liidejä tavoitteleville B2C-palveluyrityksille.
