Suunnitelmat olivat auki.
Vaatevalmistaja NOSH oli ottanut vastikään käyttöönsä uuden markkinoinnin automaation alustan ja tahtoi tietää, mitä markkinoinnin automaation toimenpiteitä kannattaa toteuttaa ja missä prioriteettijärjestyksessä.
Kaikki lähtee asiakasymmärryksestä
Liikkeelle lähdettiin 3-osaisella projektilla, joka sisälsi seuraavat:
- kuluttaja-asiakkaiden klusterianalyysi todellisen ostodatan pohjalta
- haastatteluihin perustuva jobs to be done -persoona edustajille, jotka myyvät NOSHin tuotteita itsenäisinä yrittäjinä
- asiakaspolut tärkeimmille ostajapersoonille.
Asiakasymmärryksen kartuttamisen jälkeen yhteistyö Hopkinsin kanssa eteni sparraavana yhteistyönä: Hopkins tuotti kuukausittain konkreettisia kehitysehdotuksia NOSHin liiketoimintatavoitteiden ja datan sekä parhaiden käytäntöjen pohjalta. Muutokset Salesforce Marketing Cloudiin toteutti NOSHin Salesforce-kumppani ja NOSH itse.
Hoitomallit tuovat tarvittavia jatkokosketuksia
Markkinoinnin automaatiossa hoitomalli tarkoittaa kaikkia toimenpiteitä, joita tehdään tietyn tapahtuman, kuten ensimmäisen oston tai kanta-asiakkaaksi liittymisen jälkeen. Hoitomallien suunnittelu on keskeinen osa sparraavaa yhteistyötä.
Kehityslistalle päätyi mm. yksi verkkokauppojen tuottoisimmista hoitomalleista: selauksen hylkäys. Sen avulla saadaan arvokkaita lisäkosketuksia kuluttajiin, jotka ovat käyneet selaamassa tuotteita, mutta eivät ole lisänneet niitä ostoskoriin. Tällaiset lisäkosketukset tapahtuvat sähköpostilla, mikä on edullisempaa kuin mainonnan uudelleenkohdentaminen esimerkiksi Facebookissa ja Instagramissa.
Ostoskorin hylkäyksen hoitomallia suunniteltiin kehitettävän sellaiseksi, että viestit lähtevät myös muille kuin kauppaan kirjautuneille. Tällainen laajennus moninkertaistaa hoitomallin vaikuttavuuden, mutta vaatii verkkokauppajärjestelmään muutosta, jota Hopkins oli mukana suunnittelemassa.
Testaa, mutta tarkasti
We miss you -viestin tehokkuutta tutkittiin: kun viimeisestä ostosta oli kulunut 80 päivää, lähetettiin asiakkaalle alennuskoodi. Tämän huomattiin toimivan parhaiten jo valmiiksi uskollisille asiakkaille, mikä korosti kontrolliryhmän merkitystä viestien tehon tutkimisessa.
Hopkins auttoi myös kehittämään Salesforce CRM:ssä olevaa RFM-matriisia.
Sitä kautta havaittiin, että myynnin määrän sijaan kannattaa seurata katetta. Sillä tavalla esimerkiksi paljon palautuksia tekevät asiakkaat eivät näytä VIP-asiakkailta ja tarjoushaukat eivät nouse liian korkealle asiakasluokittelussa.
Kasvuhakuinen ote auttaa keskittymään tärkeään
NOSHin myynti- ja markkinointijohtaja Paula van Scheppingen kommentoi sparraavaa yhteistyötä näin:
Saimme arvokasta insightia nykyisten hoitomallien parantamiseen sekä uusien markkinoinnin automaatioiden kehittämiseen. Erityisesti arvostamme konkreettisia kehitysehdotuksia aukilaskettuine hypoteeseineen. Testien tulokset olivat senkin vuoksi todennettavissa helposti ja mm. miss you -hoitomallin tuottavuus parani selvästi. Yhteistyö Suskin ja muun Hopkinsin tiimin kanssa oli paitsi tehokasta ja sujuvaa, myös mukavaa ja lämminhenkistä.
Hopkinsin Susanna Junnila kuvaa työtä NOSHin kanssa näin:
NOSHilla on kunnianhimoinen, kehitysmyönteinen ja kasvuhakuinen ote markkinointiin ja asiakaspalveluun. Tällainen asenne tekee yhteistyöstä mielekästä, kun voidaan keskittyä suurimman liiketoimintaprioriteetin kysymyksiin.
NOSH on suomalainen vaatevalmistaja, joka panostaa voimakkaasti vastuullisuuteen. Sen vaatteet suunnitellaan Suomessa, valmistetaan Euroopassa ja niiden pääraaka-aine on luomupuuvilla.
