Tutkimusten perusteella markkinointi on kannattavinta taantuman aikana:
- Myynti ja markkinaosuus kasvavat voimakkaimmin jos ei jo taantumassa niin erityisesti sen jälkeen, kun panostat mainontaan taantuman aikana.
- Markkinointi-investointi näkyy kasvussa vielä pitkään taantuman jälkeenkin.
- Markkinoinnista säästäneet yritykset menestyvät todennäköisesti heikoiten taantuman jälkeen.
Markkinointi taantumassa on kuin osakkeiden ostamista, kun niiden kurssi on alimmillaan. Se on investointi silloin, kun mainonta on halpaa ja kilpailijat säästävät itseään kilpaa hengiltä.
Tämä artikkeli perustelee tutkimustietoon nojaten, miksi taantuma on kaikista kannattavin aika panostaa markkinointiin.
Kasvata myyntiä panostamalla mainontaan taantuman aikana
Säilytä mainosbudjettisi vähintään entisellä tasolla, jos haluat kasvattaa myyntiä sekä taantuman aikana että sen jälkeen. Kasvata budjettia, jos haluat myynnin kasvavan voimakkaasti taantuman päättymisen jälkeen.
Useiden, aiempia taantumia koskevien tutkimusten mukaan
- myynti oli alemmalla tasolla sekä taantuman aikana että sen jälkeen yrityksissä, jotka vähensivät mainontaa taantuma-aikana
- myynti kasvoi taantuman jälkeen eniten niissä yrityksissä, jotka lisäsivät mainontaa taantuman aikana
- myynti oli suurempi taantuman jälkeisinä vuosina myös niissä yrityksissä, jotka säilyttävät mainonnan tason koko taantuman aikana, verrattuna yrityksiin, jotka vähensivät mainontaa taantuman aikana.
Pari uudempaa tutkimusta kertoo havaintoja vuosien 2008-2009 talouskriisistä:
- Myynti kasvoi keskimäärin 12,6 % yrityksissä, jotka säilyttivät mediabudjettinsa tai kasvattivat sitä. (Association of National Advertisers)
- Myynti kasvoi taantumaa seuraavana vuonna 14,5 % yrityksissä, jotka kasvattivat mediabudjettiaan, mutta laski 3,4 % niissä yrityksissä, jotka alensivat mediabudjettiaan. (Kantar Millward Brown)
Kasvata markkinaosuutta, kun se on halpaa
Tutkimusten perusteella markkinaosuuden kasvattaminen on helpointa taantumassa:
- Markkinaosuus kykeni kasvamaan enemmän taantumassa kuin parempina aikoina. Todennäköinen selitys on se, että heikot firmat menivät nurin tai menettivät markkinaosuuttaan taantuman aikana.
- Mainonnan lisääminen taantumassa kasvatti markkinaosuutta voimakkaammin kuin hyvinä aikoina. Syynä on todennäköisesti se, että kilpailijat säästivät mainonnassaan.
Käytä taantuma hyväksesi, kun haluat kurvata kilpailijoiden ohi tai pönkittää johtoasemaa entisestään. Mainonta on silloin halpaa ja kilpailijat panevat heikommin kampoihin.
Kasvata voittoja pitkälle tulevaisuuteen
Taantuman aikana voitot ovat yleensä matalampia kuin hyvinä aikoina. Mainonta kuitenkin vaikuttaa niihin positiivisesti, ja tämä vaikutus jatkuu vielä sen jälkeen, kun itse taantuma on jo päättynyt:
- Mainonnan vähentäminen taantumassa ei lisännyt voittoja, vaikka se pienensi kuluja. Erityisesti B2B-yrityksillä mainonnan vähentäminen pienensi voittoja.
- Voitot olivat suurempia yrityksissä, jotka eivät leikanneet mainonnasta taantuman aikana olleenkaan, verrattuna yrityksiin, jotka leikkasivat heti alussa tai myöhemmin taantuman aikana.
- Taantumassa mainontaa lisänneet yritykset kasvattivat voittojaan enemmän kuin ne, jotka lisäsivät mainontaa nousukautena. Tämä vaikutus jatkui vielä vuoden taantuman päättymisen jälkeen.
Älä säästä markkinoinnista siinä uskossa, että se kasvattaa voittoja taantuman aikana. Näin ei tutkimusten perusteella todennäköisesti käy.
Mutta panostamalla mainontaan voit kasvattaa voittoja – ja vaikutus jatkuu todennäköisesti myös taantuman jälkeisenä aikana.
Lähteitä ja luettavaa:
- Gerard J. Tellis: A Critical Review and Synthesis of Research on Advertising in a Recession
- Clive Reddihough: Three tips for marketing in an economic downturn
- AMAI: What happens if I stop advertising? (PDF)
- Nielsen: Marketing during a recession: Finding the upside of an economic downturn
- Ranjay Gulati, Nitin Nohria & Franz Wohlgezogen: Roaring Out of Recession
- Markus Kivikangas: Tästä syystä markkinointibudjetin leikkaaminen ja markkinointijohtajan jättäminen pois strategisesta päätöksenteosta on suuri virhe juuri nyt
Tarvitsetko apua digimarkkinoinnin suunnittelussa tai toimenpiteiden toteuttamisessa? Autamme mielellämme. Voit jättää meille yhteydenottopyynnön tai lukea lisää Hopkinsin markkinoinnin palveluista verkkokaupoille sekä myyntiliidejä kerääville yrityksille.
