Digimarkkinointi “disruptoituu” aika ajoin ja eräänlainen uudistuskierros onkin parhaillaan menossa ja jo pitkällä.
Kentältä löytyy paljon vanhoja tottumuksia, periaatteita ja työtapoja, joista on nyt syytä oppia pois.
Tässä erityisesti Facebook- ja Instagram-mainonnan näkökulmasta muutama vanha tapa ja tottumus, josta on nykyisin hyvä oppia pois.
Millintarkkojen kohdennusten arvailu
Mainosalustojen algoritmit ja koneoppiminen ovat parempia kohdentajia kuin sinä tai minä.
Ajatus siitä, että digimarkkinointi on tehokasta, koska sen voi kohdentaa millintarkasti alkaa olla vanhentunut. Toki, sen voi kohdentaa millintarkasti, mutta kohdentaminen on parasta jättää pitkälti algoritmien huoleksi. Ne löytävät lisää sellaisia ihmisiä, joille viestisi uppoaa.
Esimerkiksi erään kaikelle kansalle sopivan tuotteen myyntikampanjassa paras kohdennus Facebook-mainonnassa oli “kaikki yli 18-vuotiaat koko Suomessa”. Kun mainosviesti oli kunnossa, tuote houkutteleva ja kampanjatavoitteeksi asetettu myynti, järjestelmä teki työtä käskettyä ja löysi lisää ja lisää ihmisiä, joita tuote kiinnosti.
Kannattaa siis unohtaa kohdennushifistely ja valita laajin mahdollinen järkevä kohdennus. Se tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että jos paras asiakkaasi on maaseudulla asuva, eläkeikää lähestyvä mieshenkilö, käytä toki ikä-, sukupuoli- ja aluekohdennuksia, mutta älä arvaile tykkääkö asiakas metsästyksestä vai kalastuksesta.
Mainosjärjestelmä oppii käytettävissään olevasta datasta kyllä mitä yhteisiä nimittäjiä ostaneilla asiakkailla ja kohderyhmällä todellisuudessa on.
Orgaaninen postailu ilman mainontaa
Nike on julkaissut postauksen Facebook-sivulleen (tätä kirjoittaessani elokuussa 2020) viimeksi tammikuussa 2018. Ja ihan hyvästä syystä: Facebook-sivulle postailu on menneen talven lumia, mikäli noita sisältöjä ei aio tukea maksetulla mainonnalla.
Viimeistään nyt täytyy hyväksyä se tosiasia, että Facebook on maksullinen mainoskanava, jossa hyviä sisältöjä täytyy tukea nostamalla niitä mainontaan. Edes Nike ei ole niin kova tekijä, että sen kannattaisi pitää orgaanisia postauksia mukana sometekemisessään vuonna 2020.
Sisältöjen julkaisu Facebook-sivulle kannattaa, jos niille ostaa näkyvyyttä nostamalla ne osaksi maksettua mainontaa ja kohdentaa sopivalle porukalle. Tuo porukka voi olla sisällöstä riippuen joko täysin uudet kontaktit tai nykyiset asiakkaat. Ajattele kuitenkin asiakaspolkua ja kokonaisuutta. Pelkästään “Facebook-fanit” ei ole enää kovin relevantti kohdennus.
Liian mainosmaisten mainosten teko – jos mainostaja on tuntematon
Sosiaalisessa mediassa sisältö voi olla mainos, mutta mainos ei aina ole kovin hyvää sisältöä. Joskus suurelle yleisölle tuntematon mainostaja toimii aivan kuin sen tuote itsestäänselvästi kiinnostaisi kaikkia: yrittää klousata kaupat heti kättelyssä.
Jos brändi ei ole ennestään hyvin tuttu, kauppaa ei yleensä synny ilman yleisön lämmittelyä. Silloin kannattaa panostaa sosiaalisen median virtaan hyvin sopiviin ”sisällöllisempiin” julkaisuihin – joille hankitaan levikkiä kohderyhmän keskuudessa mainonnalla.
Houkutteleva brändi myy toki ilman alkulämmittelyäkin. Niken ei tarvitse liehitellä lenkkarifriikkejä kertomalla miten hienoja kenkiä se tekee. Riittää kun uusi malli tiputetaan linjoille ja jälleenmyyjä mainostaa sitä – tai verkkokaupan aleosaston mainoskaruselli tarjoaa parhaita tärppejä ikkunashoppailijoille. Brändi on jo rakennettu toisaalla ja kauppiaat korjaavat sen hedelmiä taktisella tuotemainonnalla.
Kampanjoiden nikkarointi käsipelillä
Kampanjoita ei kannata rakennella ja optimoida vanhaan tapaan käsipelillä. Sellainen vie liikaa aikaa, jota olisi usein syytä käyttää mieluummin huolelliseen suunnitteluun ja sisällöntuotantoon. Kampanjoiden rakentaminen ja “optimointi” on käsityötä, joka kannattaa automatisoida niin pitkälle kuin mahdollista.
Me käytämme Smartlyn työkalua Facebook- ja Instagram-mainonnan automatisointiin. Esimerkiksi Bo LKV:n tapauksessa näin saadaan 10 eri kaupunkikohtaisen Facebook-sivun alla pyörivä mainonta koottua yhden kampanjan alle. Kampanjan hajauttaminen 10 eri osaan olisi epätehokasta niin tulosten kuin työajan kannalta.
Järjestelmä huolehtii ihmistä paremmin budjetin jaosta sinne, mistä tulosta tulee. Ne ajat jolloin kampanja jaettiin 25 eri osaan ja suoritettiin päivittäinen budjettijumppa siihen mikroyleisöön, jonka konversiohinta oli sinä päivänä paras ovat auttamatta takana.
Jokainen Facebook-mainostaja voi automatisoida työtään ja leikata työaikaa rutiinityöstä. Kampanja-automaatio voi esimerkiksi auttaa pitämään mainoksissa näytetyt tuotetiedot aina ajan tasalla esimerkiksi Google Sheet -pohjaisen tuotesyötteen avulla tai auttaa kohdentamaan paikallisesti puhutteleva kampanja jokaiseen kylään ja niemennotkoon yhdellä napinpainalluksella.
Ajatus siitä, että “digi” on millintarkasti mitattavaa (ja siksi parasta taktisiin kampanjoihin)
Digimarkkinoinnin potentiaalisesti hyvä mitattavuus on aiheuttanut sellaisen lieveilmiön, että erityisesti Googlessa ja Facebookissa tehdään usein taktisia kampanjoita, joilta odotetaan välittömiä tuloksia.
Nopeita tuloksia voi toisinaan saada, mutta usein odotusten asettaminen välittömästi mitattavaan hyötyyn myös starttaa syöksykierteen. Mainonnan starttia seuraa yleensä pian “optimointi”, joka käytännössä tarkoittaa karsimista ja tehostamista. Puristetaan mailaa tiukemmin, jotta saadaan lisää taktista tehokkuutta. Tehostaminen tuo kuitenkin harvoin jatkuvaa kasvua.
Varo siis loppukiri pohjalle -tyyppistä syöksykierrettä.
Rakenna koneisto, jossa mainonnan sisältöjä on helppo uudistaa ja huomioi kaikki asiakaspolun vaiheet uusien kontaktien houkuttelusta lisämyyntiin nykyasiakkaille. (Tee sitä, mikä on omassa tapauksessasi relevanttia.) Kaikille kampanjoille ei voi asettaa tiukkoja, taktisia tehokkuusvaatimuksia.
Somemainonnassa näkyvyyttä ja klikkauksia voi saada halvalla, eli se on hyvä tapa tavoittaa uusia kontakteja. Mutta monella toimialalla kontakti muuttuu asiakkaaksi vasta myöhemmin ja usein myös mainosjärjestelmän mittauksen ulkopuolella. Kaikkia mainonnan hyviä vaikutuksia ei voi todentaa tutkimalla tuliko liidi tai ostos pian mainosnäytön tai klikin jälkeen. Vaikutusten mittaaminen on huomattavasti vaikeampaa ja analytiikan asennus (oikein) ja organisointi vaativat paljon huomiota.
Hakukoneoptimointi parantaa viestintää ja asiakaspalvelua – ei vain myyntiä.
Organisaatioon liittyvien tietojen pitää löytyä Googlella. Jos hakutulosta klikattuaan täytyy navigoida tai palata uudestaan Googleen, ollaan epäonnistuttu.
Tavoite ei ole Googlen ykkössija, vaan oikean tiedon löytyminen nopeasti sen kautta.
Viestinnällinen hakukoneoptimointi säästää käyttäjien hermoja ja asiakaspalvelun kustannuksia, kun vastaukset kysymyksiin löytyvät helposti Googlella. Se parantaa myös sivuston oman hakutoiminnon tuloksia.
Julkishallinnosta erityisesti isot kaupungit, virastot ja ministeriöt hyötyvät viestinnällisestä hakukoneoptimoinnista. Niille tavoite on parempi kansalais- tai kuntalaiskokemus.
Yliopistot ja muut oppilaitokset voivat hakukoneoptimoinnilla varmistaa, että hakijat, opiskelijat ja sidosryhmät löytävät etsimänsä tiedot helposti googlaamalla tai sivuston oman hakutoiminnon kautta.
Isot järjestöt voivat käyttää hakukoneoptimointia sekä jäsentensä palveluun että ajamansa asian edistämiseen.
Yksityisellä sektorilla viestinnällistä optimointia tarvitsevat erityisesti
teleoperaattorit
vakuutusyhtiöt
pankit
muut suuria asiakasjoukkoja palvelevat yritykset.
Yrityksille viestinnällisen hakukoneoptimoinnin tavoite on parempi asiakaskokemus ja sen tuoma asiakaspito, suosittelu ja maine sekä rahallinen säästö asiakaspalvelun kuluissa.
Helsingin kaupungin hammashoito ei kerro sivuillaan perustietoja, kuten mitä kaikkia hammashoidon palveluja se tarjoaa ja kenelle ne on tarkoitettu. Näitä miettivä kävijä palloilee todennäköisesti edestakaisin sivulta toiselle, kunnes luovuttaa.
Pohjola Vakuutus on onnistunut piilottamaan tiedon lääkärikumppaneistaan joidenkin sivujen keskelle hakutoiminnon taakse. Google-hakujen kärkitulokset johtavat joko asiakaspalveluun tai UKK-osioon.
Löytyvä sivu ei vastaa hakijan kysymystä
Haussa ”telian verkkoviat” (390 hakua/kk) tulee ykköseksi sivu ”Ajankohtaiset häiriöt”, joka ei listaa ajankohtaisia häiriöitä. Jotta löytäisi oikeasti ajankohtaiset viat, pitää osata navigoida häiriökarttoja tutkiskelemaan.
Telian Ajankohtaiset häiriöt -sivulta pitää osata navigoida häiriökarttoihin, jos haluaa tietää kaikista ajankohtaisista häiriöistä.
Vanhentunut löytyy ennen ajantasaista
Vero.fi on tärkein verotiedon lähde Suomessa. Usein googlaamalla löytyy kuitenkin vanhentuneita vero-ohjeita. Sisällöt tulisi järjestää ja optimoida siten, että vain ajantasainen ohje löytyisi Googlella.
Finlex esittää Suomen lait netissä. Toisinaan Google-haussa tulee vanhentunut lakiversio ensimmäisenä.
Finlexin sivustolla olevat vanhat lakiversiot nousevat toisinaan Googlessa ylimmäksi.
Asiakaspalvelusisältö on jätetty foorumin varaan
Haku ”miksi dna tv ei toimi” ja muut vastaavat johtavat tukifoorumin osioon tai sen vanhoihin keskusteluketjuihin. Kävijä ei välttämättä löydä tuoretta tai kattavaa tietoa, eikä vuosien takaisten ketjujen ajantasaisuuteen voi luottaa.
Ei omaa sivua toimipisteelle
HUSLab Kamppi on tärkeä terveydenhuollon näytteenottopaikka Helsingissä. Google-haulla ”huslab kamppi” tulee ykkösenä epäresponsiivinen listasivu näytteenottopaikoista, kakkosena suppea sivu, joka linkittää ”Toimipisteen kotisivut” -tekstillä koko HUSLabin etusivulle, kolmosena kaikkien pisteiden yhteinen ajanvaraus…
Viestinnällisen SEO:n menetelmät
Viestinnällisessä hakukoneoptimoinnissa eli SEO:ssa haasteena ei ole yleensä Googlen ykkössijalle pääsy: Google arvostaa näitä sivustoja ja epäkaupallisissa hauissa kilpailu on vähäistä.
Sen sijaan tulee varmistaa, että ykkössijalta löytyvä sivu esittää parhaat vastaukset hakijoiden tarpeisiin.
Optimoitavana on hakukonesijoitusten ja -liikenteen sijasta hakijakokemus.
Tavanomaisia viestinnällisen SEO:n keinoja ovat muun muassa
valinnat sisällön jakamisesta eri sivuille tai yhdistämisestä samalle
tärkeimpien sivujen vahvistaminen linkittämällä niihin navigaatiosta ja muiden sivujen leipäteksteistä.
Näin pääset alkuun viestinnällisessä optimoinnissa
Alla on esitelty joitakin yleisimmistä haasteista, joita tulee vastaan viestinnällisessä hakukoneoptimoinnissa.
Pelasta vastaukset haitarihelvetistä
Usein kysytyt kysymykset (UKK, FAQ) esitetään usein pötkönä haitariformaatissa.
SEO-mielessä tämä on ongelmallista, koska kyseessä on yksi iso sivu: mikään asia ei painotu ja Googlesta tupsahtava kävijä joutuisi heti uuden etsintätehtävän äärelle.
Haitari- ja vastaavat ratkaisut eivät välttämättä ole sinänsä huonoja UKK-osion navigointiratkaisuksi. Niitä voi kuitenkin täydentää sillä, että jokaiselle vastaukselle on myös oma linkitetty sivunsa ja osoitteensa.
Näin googlaajat löytävät helposti luettavan ja suoran vastauksen kysymykseensä ilman muiden kysymysten pläräämistä. Kun kysymys ja vastaus vielä merkitään rakenteellisella FAQPage-tiedolla, parhaassa tapauksessa vastaus näkyy jo Googlen hakutulosten otteessa.
Paikanna puuttuva sisältö
Useimmilta sivustoilta puuttuu sisältöä, jota kävijät sieltä etsivät.
Kaiva ideat tarvittavasta lisäsisällöstä näin:
Katso analytiikasta sivuston hakutoiminnossa käytettyjä hakusanoja.
Kaiva aiheita asiakkaiden esittämistä kysymyksistä ja asiakaspalvelun tiketeistä.
Siirry PDF-pökäleistä nykyajan verkkosisältöön
PDF-tiedosto ei ole nykyajan julkaisuväline: tulostamiseen tarkoitettu formaatti ei taivu pienille ruuduille ja käyttökokemus on latailuineen muutenkin kankea.
Käy läpi PDF-arkistoa ja siirrä niistä löytyvät tärkeimmät tiedot tavallisille nettisivuille.
Käytä suosituimpia synonyymejä
Moni kokee painetta käyttää alan oikeita, hyväksyttyjä termejä. Joskus kansanomainen termi saattaa olla kuitenkin ylivoimaisesti suositumpi hakutermi.
Mikäli virallista termiä on “pakko” käyttää, tee kompromissi: käytä jargon-sanaasi ja kansankielistä yhdessä. ”Koronavirus COVID-19” on parempi otsikko kuin pelkkä ”COVID-19” tai ”SARS-CoV-2″.
Varmista linkkipolku hakutoiminnon takana oleville sivuille
Tietopankit tai palveluhaut on joskus toteutettu sivustolla olevalla hakutoiminnolla.
Google ei kuitenkaan käytä sivustojen hakutoimintoja. Siksi se ei myöskään osaa arvostaa haettavia sivuja, jolleivat ne löydy myös seuraamalla navigaatiota tai muita linkkejä.
Varmista, että kaikki löydettäväksi tarkoitetut sivut ovat navigoitavissa esiin tavanomaisten linkkien kautta.
Seuraa maksuttoman hakukoneliikenteen aloitussivuja ja antikonversioita
Seuraa web-analytiikan avulla, millaisille sivuille tulee maksutonta liikennettä hakukoneesta. Onko näillä sivuilla oleva tieto ajantasalla?
Seuraa ns. antikonversioita eli vierailun epäonnistumisesta tai kävijän turhautumisesta kertovia tapahtumia sivustolla. Antikonversioiden avulla bongaat helpommin huonon hakijakokemuksen aiheuttavia aloitussivuja, jolloin sivujen tutkimiseen menee vähemmän aikaa.
Antikonversioita voivat olla esimerkiksi vierailut asiakaspalvelun yhteystietosivulla tai negatiiviset vastaukset ”oliko tästä apua” tai NPS-kyselyyn. Jos ihmiset eivät ole tyytyväisiä Googlella löytyvään sivuun, kyseisen aloitussivun ”antikonversioprosentti” on muita korkeampi.
Viestinnällinen hakukoneoptimointi on jatkuva prosessi
Hakukoneoptimointi ei ole kertaprojekti, koska hakukäyttäytyminen ja organisaation toiminta muuttuvat jatkuvasti.
Kertaluontoisten parannusten lisäksi tarvitaan säännöllisesti seuraavia:
hakukysynnän ja asiakaspalveluun tulevien kysymysten seurantaa
uusien UKK- ja tietosivujen tuottamista
vanhenevaan sisältöön reagointia, jotta ajantasainen tieto ei jää sen jalkoihin Googlessa
antikonversioiden seurantaa, jotta hakijakokemuksen ongelmat paljastuisivat.
Jos kaipaat konsultointia ja priorisointia tarvittavista toimenpiteistä, ota meihin yhteyttä.
HubSpot ja ActiveCampaign kuuluvat Suomen top-10 käytetyimpiin markkinoinnin automaation järjestelmiin.
Markkinointipuheen taakse näkeminen ja eri työkalujen vahvuuksien hahmottaminen voi kuitenkin olla vaikeaa ilman käytännön kokemusta, sillä osa rajoituksista selviää aina vasta todellisessa käytössä.
Tämän kirjoituksen tarkoitus on auttaa sinua ymmärtämään, miten HubSpot, ActiveCampaign ja Mailchimp todellisuudessa eroavat toisistaan ja mikä olisi sinulle paras vaihtoehto.
Hopkins ja videotoimisto Videolle ovat aloittaneet yhteistyön. Tavoitteena on auttaa yrityksiä kasvattamaan liiketoimintaansa Suomen tuloksellisimmalla YouTube-mainonnalla.
Yhteistyö keskittyy aluksi YouTuben uuteen koneoppimista hyödyntävään YouTube for Action -mainosmuotoon. Siinä tavoitteena on välittömät tulokset, kuten myynti tai liidien kerääminen.
YouTube-mainonta on perinteisesti nähty tapana kasvattaa tunnettuutta. Sen ansioksi on ollut vaikea mitata myyntituloksia.
YouTube for Action (tai TrueView for Action) on uusi YouTube-mainonnan muoto, joka tuo suoraan mitattavia tuloksia, kuten myyntiä tai liidejä.
Mainokset näkyvät normaaliin tapaan YouTube-videoiden alussa, keskellä tai lopussa, mutta niiden kohdennuksissa ja hintatarjouksissa hyödynnetään koneoppimista: yleisöstä seulotaan automaattisesti niitä, jotka toteuttavat mainostajan tavoitteen todennäköisimmin.
Parhaat videotyypit myyntiin tähtäävään mainontaan
Parhaiten konversiohakuisessa videomainonnassa toimivat yleensä
selitysvideot, jotka kertovat miten tuote tai palvelu tuo hyötyjä
demovideot, jotka näyttävät käytännössä miten tuote tai palvelu ratkaisee ongelman
suorat tarjoukset, joissa on tuote tai useampi hintoineen.
Toimiva video on usein 15-30 sekuntia kestävä animaatio, mikä pitää tuotannon kustannukset aisoissa. Pidemmätkin videomainokset toimivat, kunhan tempo on nopea ja sisältö puhuttelevaa.
YouTube for Action perustuu koneoppimiseen, jossa Google seuraa miljoonia signaaleja sivustojensa ja sovellustensa käyttäjistä.
Mainonnan yleisö pitää kuitenkin alkuun rajata riittävällä tarkkuudella, jotta oppirahoja ei tuhlaannu täysin väärään yleisöön.
Parhaita kohdennustapoja ovat, tässä järjestyksessä
custom intent -yleisöt, jotka tehdään syöttämällä hakusanoja tai sivustoja, jollaisia tavoiteltavat henkilöt ovat äskettäin käyttäneet
in-market-yleisöt, jotka ovat Google Adsista löytyviä valmiita, tuoreeseen kiinnostukseen perustuvia yleisöjä
affinity– ja custom affinity -yleisöt, eli jatkuvaan kiinnostuneisuuteen perustuvat yleisöt.
Jos custom intent -yleisöt auttavat rajaamaan riittävän ison yleisön, niistä kannattaa aloittaa. Pienillä markkinoilla, kuten Suomessa, voi joutua kuitenkin turvautumaan affinity-yleisöihin, jotta yleisön koko ei jää liian pieneksi.
Budjetti ja optimointi YouTube for Action -videomainonnassa
Budjettia kannattaa yleensä varata ainakin joitakin tuhansia euroja kuukaudessa. Muuten Google ei saa tarpeeksi dataa purtavakseen eikä mainostaja saa tuloksia järkihintaan.
Tavoiteltaviin konversioihin kannattaa yleensä aluksi sisällyttää myös ns. mikrokonversio, kuten ostoskoriin lisäys tai muu toiminta sivustolla, joka usein ennakoi tärkeämpää makrokonversiota. Näin koneoppiminen pääsee heti oikeille jäljille. Kun dataa on kertynyt tarpeeksi, mikrokonversion voi poistaa käytöstä ja antaa Googlen optimoida pelkästään tärkeämpiä konversioita.
Myös tavoiteltavaa keskimääräistä tuloshintaa (target-CPA) voi vähitellen hilata alaspäin. Liian ahneesta CPA-tavoitteesta ei kannata kuitenkaan aloittaa, jotta mainonta pääsee vauhtiin eikä tyrehdy alkuunsa.
Muuten mainontaa optimoidaan testaamalla eri mainosvideoita, niiden päällä näytettäviä toimintakehotteita ja kohdennusyleisöjä. Tavoitteena on saada paljon konversioita pitäen kuitenkin niiden hinta järkevissä rajoissa.
Viimeisen klikkauksen videomainontaa
Konversiohakuinen videomainonta vaatii joko erillisen Google Ads -mainostilin tai saman tilin muusta mainonnasta erillisen konversiojoukon, jotta koneoppiminen ei hyydy datan puutteeseen.
Tämä johtuu siitä, että display- ja videomainonnassa Google soveltaa last click -attribuutiomallia: jos videon ja konversion välissä klikataan hakusanamainosta, videomainonta ei saa hakusanamainoksen konversiosta lainkaan kunniaa. Tässä ei auta edes viimeistä klikkiä kehittyneempi attribuutiomalli konversion asetuksissa. Nämä attribuutiomallit toimivat toistaiseksi vain hakusanamainonnassa.
Tässä on muuten myös syy, miksi myös display-mainonta näyttää toimivan huonosti monella Google Ads -mainostilillä. On yleistä, että konversiota edeltävä mainosklikkaus kohdistuu hakusanamainokseen.
3 edellytystä koneoppivalle videomainonnalle
Konversiohakuinen YouTube-mainonta edellyttää 3 seuraavaa asiaa:
riittävä mediabudjetti – vähintään muutama tonni kuussa, jotta koneoppiminen toimii
tarkoitukseen sopivat mainosvideot – olemassaolevat brändi- tai selitysvideot harvoin sopivat tarkoitukseen, mutta joskus niistä voi leikkelemällä koostaa käyttökelpoisen videon
riittävän suosittu ja mitattavissa oleva konversiopiste sivustolla.
Parhaiten YouTube for Action -mainonta sopii verkkokaupoille, SaaS-yrityksille ja liidejä tavoitteleville B2C-palveluyrityksille.
Account-Based Marketing (ABM) sopii B2B-yrityksen markkinointistrategiaksi, kun kaupan keskikoko on suuri ja osaat nimetä potentiaalisimmat asiakkaasi. ABM kohdistaa markkinoinnin ja myynnin toimenpiteet näihin valittuihin asiakkuuksiin suuren yleisön tavoittelun sijaan.
