Eväste on tiedonpalanen, jonka sivusto tallentaa käyttäjän selaimeen. Sillä tunnistetaan käyttäjä samaksi kuin aikaisemmin.
Digimarkkinoinnissa käytetään ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeitä:
- 1. osapuolen evästeitä käytetään web-analytiikassa ja mainosjärjestelmien tulosseurannassa. Niiden avulla tunnistetaan, että sivustolle palannut käyttäjä on sama käyttäjä kuin edellisellä vierailulla.
- 3. osapuolen evästeitä on käytetty remarketing-mainonnassa ja muiden kohdennusyleisöjen keräämisessä. Nämä evästeet toimivat enää Chrome-selaimessa ja siinäkin tuki loppuu vuoden 2024 aikana.
Sisällys
- id=suostumus
- id=kolmannen
- id=ensimmaisen
- id=yhteenveto
Evästeiden käyttöön tarvitaan suostumus
Evästeisiin tarvitaan käyttäjän lupa, jos niitä käytetään uudelleenmarkkinoinnissa, konversioseurannassa tai web-analytiikassa. Kaikilta lupaa ei heru, mutta hyväksymisasteeseen voi vaikuttaa evästebannerin suunnittelu- ja asetteluvalinnoilla. On myös välttämättömiä evästeitä, joiden käyttöön ei tarvita suostumusta. Näiden avulla verkkopalvelu kykenee esimerkiksi muistamaan ostoskorin sisällön tai sen, että käyttäjä on kirjautunut sisään.Kolmannen osapuolen evästeet poistuvat ja tässä ovat korvaavat ratkaisut
Google Chrome on viimeinen isoista selaimista, joka tukee 3. osapuolen evästeitä. Siinäkin tuen on ilmoitettu loppuvan vuoden 2024 aikana. Kolmannen osapuolen eväste on eväste, jonka myös muut sivustot voivat lukea. Mainosjärjestelmät ovat voineet seurata niiden avulla, mitä sama käyttäjä tekee eri sivustoilla.Käyttökohteet 3. osapuolen evästeille
3. osapuolen evästeillä on ollut kolme käyttökohdetta:- Uudelleenmarkkinointi eli remarketing oman sivuston kävijöille, millä on saatu arvokkaita lisäkosketuksia kerran kiinnostusta osoittaneille.
- Käyttäytymiseen perustuvat yleisöt, joita mainosjärjestelmät ja data brokerit ovat tarjonneet mainostajille.
- Demografiayleisöt, esimerkiksi käyttäjän iästä, sukupuolesta tai työnantajasta.
Adform ID Fusion -uudelleenmarkkinointi
Tee uudelleenmarkkinointia ilman evästeitä Adformin ID Fusion -teknologialla. Tämä “rema” toimii kaikissa selaimissa ja sallii myös näyttötiheyden rajoittamisen. Adform edustaa mainosjärjestelmänä ns. ohjelmallista ostamista, jonka etuja ovat erottuvat mainospaikat ja -muodot:- Mainosmuotoja ovat staattiset ja animoidut bannerit, omalle sivustolle ohjaavat natiivimainokset ja videot.
- Mainospaikkoina on saatavilla valtava määrä sivustoja ja sovelluksia, mukaan lukien arvostetuimmat valtamediat.
Googlen Protected Audiences
Protected Audience API on Googlen testivaiheessa oleva teknologia, jonka on tarkoitus korvata 3. osapuolen evästeet uudelleenmarkkinoinnissa. Tämä teknologia tullee saataville Google Ads- ja Google Display & Video 360 -alustoille aikaisintaan vuoden 2024 jälkipuoliskolla. Se toimii ainakin aluksi vain Google Chrome -selaimen käyttäjillä. Ajatus on, että mainoshuutokauppa käydään itse käyttäjän selaimessa, jotta tietoja ei valu ulkopuolisille.Id-parametriin perustuva remarketing samassa somekanavassa
Uudelleenmarkkinoi ilman evästeitä samassa somekanavassa, josta ostat kylmää liikennettä. Jotkut mainosjärjestelmät lisäävät osoitteeseen tunnisteen, kun käyttäjä siirtyy niiden alustalta ulkopuoliselle sivustolle. Näin toimivat esimerkiksi Meta, LinkedIn ja X (entinen Twitter). Jos käyttäjä hyväksyy evästebannerissa seurannan, mainosjärjestelmän seurantakoodi tunnistaa id-parametrin arvosta, kenestä käyttäjästä on kyse. Tämän jälkeen ko. käyttäjälle voi tehdä uudelleenmarkkinointia samalla alustalla – ilman omalla sivustolla asetettuja evästeitä. HUOM! Tarvitset aina myös “syöttävää liikennettä”, jotta voit tehdä id-parametriin perustuvaa remaa. Tarvitset siis mainontaa myös kylmille yleisöille samassa järjestelmässä, jotta remayleisö on tarpeeksi iso.Yhteystietoyleisöt
Synkronoi mainosjärjestelmiin salatut asiakas- ja/tai liidirekisterisi, jos organisaatiosi tietosuojapolitiikka sen mahdollistaa. Näin voit kohdentaa lisäkosketuksia käyttäjille, jotka mainosjärjestelmä tunnistaa. Tämän “yhteystietoreman” mahdollisuus kannustaa tunnistamaan oman sivuston kävijöitä:- Houkuttele kävijöitä kirjautumaan sisään tarjoamalla jotakin ekstraa sisäänkirjautuneille.
- Kannusta ja motivoi tilaamaan uutiskirje.
- Tarjoa houkuttimia, kuten avoimen artikkelin yhteydessä oleva ladattava content upgrade -lisäsisältö.
Mainosjärjestelmien sitoutumisyleisöt
Kohdenna mainontaa niille, jotka ovat aiemmin reagoineet mainoksiisi. Moni media seuraa, miten käyttäjät näpräävät mainostajien mainoksia. Mainostajat voivat sen perusteella kohdentaa mainontaa uudelleen samoille käyttäjille. Sitoutumisyleisöjä ovat esimerkiksi- YouTube-(mainos)videoiden katsojat Google Adsissa
- Facebook- tai Instagram-mainoksiin sitoutuneet käyttäjät Meta-mainonnassa
- LinkedIn-mainoksiin, -llidilomakkeisiin tai -profiiliin sitoutuneet.
Median dataan perustuvat yleisöt ja diilit
Hyödynnä medioiden keräämää käyttäytymisdataa samoissa medioissa. Mediat tarjoavat kohdentamiseen myös dataa, joka ei liity mainostajaan itseensä. Tällaista mainontaa voi toki näyttää vain kyseisen median omistamilla sivustoilla ja sovelluksissa. Esimerkkejä näistä ovat esimerkiksi- mediatalojen tarjoamat kohdennusdiilit ohjelmallisessa ostamisessa
- Google Adsin custom segment -yleisöt, jotka voi itse rakentaa valitsemistaan Google-hauista YouTube- ja Demand Gen -mainonnan kohdentamista varten.
Kontekstuaalinen kohdennus display- ja videomainonnassa
Kohdenna sivun tai sivuston aiheen avulla, niin tavoitat juuri nyt aiheesta kiinnostuneita. Näin simuloit käyttäytymiseen perustuvaa kohdentamisyleisöä, mutta ilman minkäänlaista käyttäjään kohdistuvaa seurantaa. Kontekstiin perustuva kohdentaminen ei ole uusi juttu digimainonnassa, mutta se on tehnyt uuden tulemisen, kun käyttäytymiseen perustuvat, 3. osapuolen evästeillä kerätyt yleisöt ovat poistumassa. Esimerkiksi banneri-, natiivi- ja videomainontaa voi kohdentaa kontekstuaalisesti- avainsanoilla
- aiheilla
- sivuston tarkkuudella.
Ensimmäisen osapuolen evästeiden rajoitukset
Ensimmäisen osapuolen eväste on omalla sivustolla asetettu eväste, jota voi lukea vain omalla sivustolla. Sellaisen avulla tunnistetaan sivustolle palaava käyttäjä analytiikka-alustalla ja mainosjärjestelmien konversioseurannassa. 1. osapuolen evästeisiin nojaava seuranta kärsii merkittävistä epätarkkuuksista:- Käyttäjät käyttävät eri laitteita ja selaimia, joissa he saavat kussakin eri evästeen.
- Apple rajaa evästeiden eliniän 7 päivään – tai 1 päivään, kun käyttäjä tulee mainoksesta.
- Käyttäjät eivät aina hyväksy evästeitä, estävät niitä adblockerilla tai jopa poistavat niitä.
Evästeetön web-analytiikka
Voit kerätä kaikista sivustosi kävijöistä tietoa ilman evästelupaa, kun et käytä heihin pitkäkestoisia 1. osapuolen evästeitä ja rajoitat muutenkin kerättävän tiedon määrää. Tätä voi kutsua “evästeettömäksi analytiikaksi”. Voit halutessasi yhdistää evästeettä kerättävään dataan sen datan, jonka saat evästeluvan antaneista. Näin saat kaikista kävijöistä jotain tietoa – ja osasta vielä enemmän. Tyypillisesti evästeetöntä seurantaa harrastetaan Matomon tai Piwik PRO:n kanssa. Evästeetön web-analytiikka kiinnostaa yleensä kolmenlaisia toimijoita:- Julkishallinto ja sensitiivisillä aloilla toimivat suosivat sitä tietosuojan vuoksi.
- Konsernisivustolle voi riittää “kävijälaskuritasoinen” analytiikka, jolloin evästelupia on turha kysellä.
- Suosittu kuluttajasivusto voi raportoida kattavampia lukuja ja kehittää käyttökokemusta ilman evästeitä kerätyllä datalla.
Käyttäjätunnisteet
Käyttäjätunniste tarkoittaa sivuston kävijään liitettävää id:tä, joka perustuu johonkin tunnistetun käyttäjän henkilötietoon, tyypillisesti sähköpostiosoitteeseen. Niillä nivot analytiikassa yhteen pitkiäkin ostopolkuja, vaikka käytössä olisi eri selaimia ja evästeet vanhenisivat välissä. Edellytyksenä on se, että käyttäjä tunnistautuu välillä esimerkiksi verkkokauppaan kirjautumalla. Monimutkaisempi tapaus on se, jossa käyttäjätunnisteilla seurataan ostokäyttäytymistä myös netin ulkopuolella, kuten kivijalkaliikkeessä tai myyjän kanssa asiointia.Yhteystietoihin perustuva konversioseuranta
Mainosjärjestelmät tarjoavat mahdollisuutta mitata tuloksia salattujen henkilötietojen avulla:- Uuden asiakkaan tai liidin salattu henkilötieto lähetetään mainosjärjestelmälle.
- Mainosjärjestelmä vertaa, löytyykö siltä vastaava salattu henkilötieto.
- Jos tunnistus onnistuu, käyttäjän konversiosta voi jakaa kunniaa mainonnan kosketuspisteille.
Yhteenveto evästetilanteesta vuonna 2024
Kaikkea yllä kerrottua ei ole pakko muistaa, mutta sisäistä nämä kolme tärkeintä pointtia:- Valitse ratkaisut, joilla saat lisäkosketuksia, kun perinteinen remarketing poistuu käytöstä vuoden 2024 aikana.
- Ota käyttöön uusia kylmien yleisöjen kohdennustapoja, jos olet hyödyntänyt käyttäytymiseen perustuvia yleisöjä, jotka eivät ole rajattuja tiettyyn mediaan tai mediataloon.
- Täydennä normaalia vajavaista evästeseurantaa organisaatiosi tarpeiden mukaisesti esimerkiksi käyttäjätunnisteilla, yhteystietokonversioilla tai evästeettömällä analytiikalla.
JA SITTEN KÄYTÄNTÖÖN
Arttu Raittila käy läpi maksuttomassa webinaarissamme 22 tapaa kohdentaa mainontaa ja johtaa tiedolla vuonna 2024 torstaina 23.5.2024 klo 9.00. Webinaarin konkreettisten keinojen avulla opit, miten toimia evästemuutosten viidakossa.