4 tapaa ohjata kysyntää digimarkkinoinnilla

Arttu Raittila Päivitetty 7.11.2025

Tiivistelmä

Kysynnän ohjaaminen tarkoittaa huomion kuljettamista ongelman kautta sen ratkaisuun tai vaihtoehtoisesta ratkaisusta omaan ratkaisuun.
Ohjaamalla kysyntää vaikutat kohderyhmään aikaisemmin ostopolulla: ennen kuin kilpailu on kovinta tai missä kilpailua ei vielä ole.
Uusien innovaatioiden ja toistaiseksi heikommin tunnettujen ratkaisujen markkinoinnissa kysynnän ohjaaminen on keskeinen menetelmä.
Digimarkkinoinnissa kysyntää ohjataan tuottamalla sisältöä ongelmista ja vaihtoehdoista sekä kohdentamalla markkinointia niistä kiinnostuneille.

Kysynnän ohjaaminen on markkinointia ongelma edellä

Osa ihmisistä ei tiedosta, että myymäsi tuote tai palvelu voi ratkaista heidän ongelmansa.

Mutta jos he etsivät ratkaisua ongelmaan, voit ohjata tämän kiinnostuksen kohti tarjoamaasi.

Markkinoinnissa kysynnän ohjaaminen vaikuttaa tehokkaasti ostajiin ennen kilpailijoita ja auttaa myymään myös heikommin tunnettuja ratkaisuja.

Siksi se on osa Hopkinsin käyttämää digimarkkinoinnin viitekehystä, LOVE-mallia (jossa O = Ohjaa kysyntää).

Tämä artikkeli avaa, mistä kysynnän ohjaamisessa on kysymys, ja kertoo 4 tapaa tehdä sitä digimarkkinoinnin keinoin.

Kysynnän ohjaaminen on tienraivaajan työkalu markkinoinnissa

Markkinoinnin historia sisältää paljon tunnettuja esimerkkejä kysynnän ohjaamisesta.

Kysynnän ohjaus on kaikista hyödyllisintä, kun markkinoitavan tuotteen tai palvelun kategoria ei ole vielä yleisesti tunnettu eikä siihen itseensä kohdistu merkittävästi kysyntää, johon voisi vastata.

Isossa mittakaavassa kysyntää ohjaavat esimerkiksi

vakiintuneen kategorian maalaaminen ongelmalliseksi tai vanhanaikaiseksi
uuden ongelman ”keksiminen”
uuden katto- tai alakategorian lanseeraaminen.

Viittaa vanhaan kategoriaan ja tee siihen ero

Englanniksi autoa kutsuttiin alkuvaiheessa termillä horseless carriage.

Näin autojen valmistajat ohjasivat kysyntää tunnetusta kategoriasta, hevosten vetämistä vaunuista, uuteen kategoriaan, hevosettomiin vaunuihin.

Vastaavasti matkapuhelin oli aluksi wireless phone, eli erottautuminen langallisiin puhelimiin tuotiin jo kategorian nimeen.

Televisiota kutsuttiin Suomessa alkuun näköradioksi, viittauksena silloin tunnetumpaan radion kategoriaan.

Salesforce markkinoi aluksi luomaansa uutta tuotekategoriaa, pilvipalvelimilla ylläpidettävää CRM:ää (cloud CRM), maalaamalla itse hostatut CRM:t ongelmallisiksi ja vanhanaikaisiksi ”on-premise”-järjestelmiksi.

Maailman ensimmäinen tunnettu automainos ei vielä käyttänyt termiä horseless carriage, mutta teki kyllä muuten selväksi hevosten aiheuttaman vaivan.

Kuvaa ongelma, jota yleisö ei vielä näe

Joskus ongelma pitää ”keksiä”, jotta siihen voi myydä ratkaisuja.

Näin kävi nykyään itsestäänselvänä pitämämme hammashygienian kanssa.

Vuosisata sitten Claude Hopkins tutki aikansa tieteellistä kirjallisuutta ja löysi maininnan plakista (film).

Tästä seurasi läpimurto Pepsodentin markkinoinnissa.

Claude ohjeisti mainosten lukijoita, miten he voivat tuntea hampaat kellastavan plakin hieromalla kielellä hampaitaan.

Ratkaisu tähän ongelmaan oli hampaiden peseminen Pepsodent-hammastahnalla.

Claude Hopkinsin oivallus johti hampaidenpesun maailmanlaajuiseen suosioon ja teki Pepsodentista globaalin brändin.

Ohjaa kysyntä uuteen kategoriaan

1980-luvulla toimisto-ohjelmien myynti oli jakautunut tekstinkäsittelyyn, taulukkolaskentaan jne. Näissä kussakin oli omat markkinajohtajansa: WordPerfect tekstinkäsittelyssä ja Lotus 1-2-3 taulukkolaskennassa.

Tässä ankarassa kilpailukentässä Microsoftin oivallus oli uusi kattokategoria: Office Suite, joka bundlasi eri toimisto-ohjelmistot yhdeksi, kerralla myytäväksi kokonaisuudeksi. Vanhat, erikoistuneet markkinajohtajat eivät kyenneet kilpailemaan Microsoftin lähestymistavan kanssa.

Uusista menestyneistä alakategorioista esimerkkejä ovat esimerkiksi kasvohoidon brändätty alakategoria HydraFacial ja Qualtricsin (kyselylomakefirma) keksimä Experience Management (XM).

Ohjaa kysyntää digimarkkinoinnin sisällöillä ja kohdennuksilla

Digimarkkinoinnissa kysynnän ohjaus vaatii sekä sopivia sisältöjä että niiden levittämistä.

Sisällöt voivat olla sivuston sisältöjä ja mainoksia, esimerkiksi videoita. Levittämiseen voit käyttää erilaisia maksetun mainonnan menetelmiä, mutta myös markkinoinnin automaatiota.

1. Julkaise sisältöjä ongelmista ja vaihtoehdoista

Ohjaa kysyntää julkaisemalla sisältöjä kohderyhmäsi ongelmista tai vaihtoehdoista omalle tuotteellesi. Nämä voivat olla esimerkiksi artikkeleja, vertailusivuja ja somekanavissa levitettäviä zero click -sisältöjä.

Esimerkiksi lääkäriasemaketjut, kuten Mehiläinen ja Terveystalo, ovat julkaisseet sisältöjä vaivoista, joihin he myyvät hoitoja, kuten tenniskyynärpää ja juoksijan polvi. Tällaiset sisällöt leviävät maksutta hakukoneoptimoinnin avulla.

SaaS-yritys voi tarjota sivustollaan ilmaista Excel-pohjaa ja siinä sivussa vinkata, että voisi sen homman tehdä helpomminkin, heidän ohjelmistollaan. Näin se ohjaa kysyntää vaihtoehtoisesta ratkaisutavasta omaansa.

2. Kohdenna mainontaa ongelmia tai vaihtoehtoja googlanneille

Laadi Google Adsissa ns. custom segment -yleisö. Siinä listaat Google-hakusanoja, jotka liittyvät tiettyyn ongelmaan, jonka tuotteesi ratkaisee.

Kohdenna custom segment -yleisön avulla ongelmasta puhuvaa mainontaa Googlen omistamiin mainospaikkoihin. Ne ovat YouTube, Gmail ja Discover (puhelimen ”uutissyöte”). Mainos voi olla video (YouTubeen) tai staattinen kuva+teksti-mainos.

Voit siis mainostaa ongelmaviestillä juuri niille ihmisille, jotka ovat googlettaneet kyseistä ongelmaa. Esimerkiksi me Hopkinsilla voimme mainostaa tietosuojaan liittyviä palvelujamme niille, jotka ovat googlettaneet erityisiä henkilötietoryhmiä tai muita sellaisia tietosuojahaasteita.

3. Mainosta ongelma edellä

Käytä mainoksia, joihin nostat kärjeksi sen ongelman, jonka tuotteesi tai palvelusi ratkaisee.

Tehokas ongelmalähtöinen mainosformaatti on ns. selitysvideo. Selitysvideo kuvaa aluksi ongelman ja sen jälkeen sen ratkaisun. Ne, jotka kokevat ongelman omakseen, voivat jatkaa videon katsomista ja tarttua sen esittämään ratkaisuun.

Myös hakusanamainonnassa voi mainostaa ongelmien nimillä ja tavoittaa ostajat siten ennen kilpailijoita ja paljon halvemmalla.

4. Lähetä tai uudelleenkohdenna viestejä ongelmista kiinnostuneille

Markkinoinnin automaatiossa voit lähettää viestejä niille, jotka ovat tutustuneet ongelmia käsitteleviin sisältöihin sivustolla tai sovelluksessa.

Mainonnassa voit uudelleenkohdentaa mainoksia niille, jotka ovat käyneet ongelmaa käsittelevillä sivuilla tai reagoineet ongelmaa käsitteleviin mainoksiin, esimerkiksi katsoneet selitysvideota tarpeeksi pitkälle.

Tärkeää on, että näissä lisäkosketuksissa puhutaan samasta ongelmasta tai ratkaisusta, josta käyttäjä on ollut kiinnostunut.

Yhteenveto: säästä rahaa, herätä kiinnostus ja vaikuta ennen muita ohjaamalla kysyntää

Kysynnän ohjaaminen sopii sekä vakiintuneissa että uusissa kategorioissa toimiville yrityksille.

Vakiintuneessa kategoriassa säästät rahaa ohjaamalla kysyntää

Säästät selvää rahaa, jos pystyt vaikuttamaan ostajiin ennen kuin ostoikkuna on jo valmiiksi avautunut.

Kilpailu voi olla veristä ja kallista hakusanamainonnassa ja hakukoneoptimoinnissa, kun kysyntään ollaan vastaamassa kaupallisissa hauissa.

Tavoita ihmiset ylempänä ostopolulla kysyntää ohjaamalla, niin saat kosketuksia ja vaikutusta edullisemmin ja ennen putkinäköisempiä kilpailijoita.

Osalla kiinnostus voi herätä niin paljon, että pääset suorastaan ohituskaistalle ja vältät kalliimman kilpailun kysyntään vastaamisessa.

Uudessa kategoriassa kysynnän ohjaaminen on edullinen oikopolku

Uusien kategorioiden lanseeraus voi olla kallista ja työlästä.

Kysynnän ohjaaminen voi olla edullinen oikopolku verrattuna kysynnän luomiseen: siinä kiepautat johonkin muuhun, ongelmanratkaisuun tai vaihtoehtoon liittyvän kysynnän omaksi eduksesi.

Amerikkalainen Peloton sai tilauspohjaisen kuntopyöräpalvelunsa kysynnän räjähtämään, kun se ohjasi koronavuosina kysyntää salien spinning-tunneista omaan tuotteeseensa.

Näin pääset alkuun kysynnän ohjaamisessa

Pääset alkuun kysynnän ohjaamisessa tällä 5 kohdan suunnitelmalla:

Tunnista ongelmat, joihin tuotteesi ja palvelusi on ratkaisu.
Tunnista vaihtoehtoja omalle tuotteellesi tai palvelullesi.
Suunnittele ja tuota sisältöjä ongelmista, ehkä vaihtoehdoistakin.
Mainosta sisältöjä Googlen omistamissa mainospaikoissa, kyseisiä ongelmia tai vaihtoehtoja googlanneille.
Tee muutakin mainontaa ongelma edellä.