Digimarkkinoinnin suuret muutostrendit ovat johtaneet tilanteeseen, jossa markkinoinnin automaatio on tärkeämpää kuin koskaan. Luettuasi tämän kirjoituksen tiedät, miksi.
Evästeiden kuolema
Digimarkkinointi on pitkään luottanut evästeisiin mainonnan kohdentamisessa ja kävijöiden seurannassa. Tämä muuttuu koko ajan vaikeammaksi, sillä:
- Lainsäädäntö etenee suostumusta korostavaan suuntaan.
- Vierailijoiden käyttämät ad blockerit estävät evästeiden asettamista.
- Yhä useammat selaimet estävät evästeitä tai rajoittavat niiden elinaikaa.
Käytännössä tämä tarkoittaa mainonnassa mm. remarketing-yleisöjen merkittävää pienenemistä. Analytiikassa uniikkien kävijöiden määrä näyttää kasvavan, kun käyntejä ei enää pystytä yhdistämään samaan kävijään. Ilman kävijän tunnistamista pystytään entistä huonommin seuraamaan konversiopolkua alusta loppuun.
Tarvitaan siis lupaan perustuvaa markkinointia (permission-based marketing). Verkkosivukävijän tunnistaminen markkinoinnin automaation avulla – ja tämän seuraaminen pitkiäkin polkuja – perustuu sähköpostiosoitteeseen, joka on uniikki ja suhteellisen pysyvä tunniste.
Joka ikinen kerta, kun uutiskirjeen tilaaja klikkaa sähköpostista sivustollesi, markkinoinnin automaatiojärjestelmä tietää, kenestä on kyse ja osaa rikastaa henkilöön liittyvää profiilia. Ostopolku on jälleen hallussasi.
Asiakasdataa on yhä enemmän – hajallaan
Mitä enemmän verkkoasiointi jakautuu eri laitteille ja kanaviin, sitä enemmän tarvitaan integroivaa tietoa ja alustoja. Markkinoinnin automaatio on henkilötiedon integrointiin luonteva vaihtoehto. Se on usein ensimmäinen askel kohti customer 360 -profiilin luomista.
Markkinoinnin automaatiojärjestelmä on suoraviivaista ottaa käyttöön. Se toimii sekä integroivana data-alustana että datan perusteella toimivana alustana.
Entä CRM? Itse näen CRM:n varastona erityisesti pysyvälle asiakastiedolle ja ostohistorialle, sekä myynnin ja asiakaspalvelun työkaluna. Markkinoinnin automaatio tallentaa tämän lisäksi paljon markkinoinnin kohdentamisen kannalta hyödyllistä tietoa, kuten viestien klikkauksia, sivuvierailuja, lomakelähetyksiä yms. yksityiskohtia, joita ei yleensä haluta CRM-järjestelmään.
Samaan trendiin perustuu nouseva kiinnostus CDP-alustoja (Customer Data Platform) kohtaan. CDP:n vahvuudet perustuvat datan integrointiin hyvin monista eri lähteistä ja identiteetin hallintaan erilaisten tunnisteiden välillä. Se ei kuitenkaan välttämättä sovellu datan aktivointiin, esim. automatisoitujen viestien rakentamiseen. Poikkeuksiakin tietysti on.
Markkinoinnilta vaaditaan enemmän
Suomalaiset yritykset ovat toden teolla heränneet automaation mahdollisuuksiin. Markkinoinniltakin odotetaan jatkuvasti parempaa tehokkuutta, skaalautuvuutta ja tuloksia.
Kertavaikutteisten kampanjoiden sijaan markkinoinnin automaation aloittaminen onkin usein suuri ajattelutavan muutos. Hoitomallit ja automaatiot pyörivät jatkuvasti, always-on-moodissa, palvellen aina tietyssä vaiheessa olevia asiakkaita. Kerran tehty työ voi tuoda tuloksia vuosien ajan – toisin kuin kertaluontoiset kampanjat, jotka elävät päiväperhosen lailla.
Paine sujuvan asiakaskokemuksen tuottamiseen ei helpota
Muutamia vuosia sitten puhuttiin paljon vau-kokemuksen tuottamisesta. Ajateltiin, että se voittaa, joka pystyy tarjoamaan unohtumattomimmat elämykset asiakkailleen.
Asiakkaiden uskollisuus perustuu kuitenkin enemmän helppouteen kuin vau-kokemuksiin. Tästä hyvänä esimerkkinä on Amazon, joka ei tarjoa asiakkaalleen vau-efektejä vaan yhden klikkauksen ostamista, laajaa valikoimaa ja nopeita toimituksia.
Helppous on sitä, että sinä teet ajattelun asiakkaan puolesta ja tasoitat kuopat hänen polultaan.
Ja sen tekemiseen tarvitset markkinoinnin automaatiota.
