Pasi Saukkonen on aloittanut alkuvuodesta 2021 Hopkinsilla Senior SEO Consultant -roolissa.
Tutustu Pasin ajatuksiin alla olevan haastattelun kautta!
Toimeenpano vs. suunnitteleminen SEO:ssa
Miten päädyit alkujaan hakukoneoptimoinnin pariin?
Hyppäsin ja eksyin ensimmäisen kerran SEO:n kaninkoloon kymmenisen vuotta sitten Timo Hakkaraisen toimeksiannosta insinööriopintojen lopputyön merkeissä.
Tavoitteena oli kehittää SEO:a ja inbound-markkinointia sähköisen sopimushallinnan markkinassa (SaaS) ensi alkuun Suomessa ja myöhemmin kansainvälisesti. Toimeksiannon toteuttamiseksi piti luonnollisesti ymmärtää SEO:n teoria ja periaatteet syvällisesti sekä soveltaa niitä käytäntöön. Lopputyö ja kehityssuunnitelma kyllä valmistui erinomaisin arvosanoin, mutta toimeenpano jäi telineisiin SaaS-markkinan network-efektien ja winner-takes-it-all-logiikan popsiessa kehityssuunnitelmani aamupalaksi.
SEO-oppi #1: Toimeenpano on suunnittelua tärkeämpää, mutta ilman suunnittelua toimeenpano on tuomittu epäonnistumaan.
SEO-learning 101: “Failing to plan is planning to fail.” – Benjamin Franklin
Käytäntö opettaa aina teoriaa paremmin
Startup-maailman meriiteillä ja vielä todella ohuilla SEO-hartioilla sain markkinoinnin supernaisen Anna Vähäsalon uskomaan SEO:n voimaan ja pääsin mukaan silloisen ebookersin (nykyinen Expedia) globaaliin SEO-tiimiin.
Rakastin työtä ja kulttuuria kansainvälisessä tiimissä, janosin koko ajan lisää tietoa ja sain tätä kautta koko ajan lisää vastuuta – tunsin tietäväni ja osaavani SEO:sta kaiken. Lisäksi SEO:n teoria aina sisäisen linkityksen tärkeydestä uniikkiin sisältöön jalostettiin käytäntöön mm. oman skaalautuvan custom CMS:n sekä automaattisen sisällön keinoin.
Olin etuoikeutettu saadessani tehdä töitä kansainvälisen SEO:n huippuosaajien kuten Martinin ja Ariksen kanssa sekä opin hyvästä esimiestyöstä moninkertaisesti enemmän kuin insinööri- ja kauppakorkean luennoilta yhteensä. Lisäksi sain ensikosketuksen johtamisen ja resurssien mobilisoinnin haasteista, kun pyrin valjastamaan sisäiset tekniset ja sisältöresurssimme SEO:n ja liiketoiminnan vaikuttavuuden kannalta tehokkaasti.
SEO-oppi #2: Käytäntö opettaa aina teoriaa paremmin. Sovella ja toimeenpane!
SEO-learning 102: “In academia there’s no difference between theory and practice, in practice there is.” – Nicholas Nassim Taleb
SEO:n hinta vs. hyöty
Mitkä olivat ykkösopit kansainvälisestä SEO:sta Expedialla?
Useat soveltamamme käytännöt, toimeenpannut taktiikat sekä käyttämämme teknologiat olisivat yhä tänä päivänäkin aikaansa edellä.
Johdin mm. satojen tuhansien eurojen automaattisen sisällön generoinnin teknologia- ja sisältöprojektia, jonka toteutimme yhdessä kumppanin kanssa.
Kehitimme yhdessä in-house-devaajatiimin kanssa CMS:ää, jonka avulla saatoimme julkaista satoja tai peräti tuhansia laskeutumissivuja päivittäin käyttäjäkokemusta samalla kehittäen.
Investoimme luovaan ja orgaaniseen linkinrakennukseen sekä kehitimme mm. oman A/B-testaustyökalun, joka skaalautui sivutyypeittäin ja mahdollisti sisällön kustomoinnin liikenteenlähteittäin.
Yksinkertaistettuna voisi sanoa, että toteutimme yhdessä devaustiimin kanssa sisäisesti sen, mihin nykypäivänä useat valmiit työkalutkaan eivät kykene. Rahalla sai, mutta hevosen piti myös juosta ja raippa heilui!
Budjettimme ja devausresurssimme olivat toki kadehdittavia, mutta samanaikaisesti teimme valtavasti töitä ja kattavat business caset perustelemaan SEO-kehittämisen business-vaikutusta Lontoon tai Chicagon C-Suiteen. Asioita toteutettiin isosti ja mitattiin tarkasti. Tiimiämme, kumppaneita ja muutamaa kehittäjä poikkeusta lukuun ottamatta kukaan organisaatiossa ei ymmärtänyt avainsanoista tai projekteistamme mitään, vaan kaikki käännettiin dollareiksi ja kasvu prosenteiksi. Useamman vuoden jatkanut kaksinumeroinen kasvu verotti SEO:sta saatavia rajahyötyjä, mutta kasvun oli jatkuttava.
SEO-oppi #3: SEO:lla on aina hinta ja vaihtoehtoiskustannus. Laske, perustele, vakuuta ja vältä jargonia.
SEO-learning 103: “Demand slopes downward and nothing’s free. The hard part is applying those two simple ideas.” – Milton Friedman
In-house SEO:sta toimistobisnekseen
Miten päädyit konsulttihommiin?
Ebookersin omistajuuden siirtyessä kokonaaan Expedialle ja toimintojen keskittyessä Lontooseen vaihtoehtoni olivat joko siirtyä täyspäiväisesti Lontooseen tai tarttua tarjoukseen digitoimistopuolella Suomessa. Vaikka valintaa ohjasivat suurelta osin henkilökohtaiset tekijät, ammatillisesti valinnan sinetöivät mahdollisuudet jatkaa kansainvälisen SEO:n ja suurien sivustojen parissa asiakkuuksien kautta.
Konsultin roolissa kitkaa aiheuttivat ensi alkuun asiakkaan resurssien olemattomuus sekä SEO-osaamisen heikko taso niin markkinointi-, sisältö- kuin teknisellä puolella. Turhauduin fraasiin “ymmärrän SEO:a”, sillä todellisuus oli jotain aivan toista. Ymmärsin kuitenkin katsoa nopeasti peiliin ja opin pitämään useita hattuja päässä samaan aikaan: koulutin, koutsasin, speksasin, implementoin, leiskasin, loin sisältöä ja osin devasinkin, jotta asiat etenivät eivätkä jääneet makaamaan suunnittelupöydälle.
Resurssit ovat aina niukkoja, ja todellista SEO-osaamista on valjastaa ne mahdollisimman tuottavaan käyttöön. Tätä pyrin myös korostamaan omassa tiimissäni, sillä kuilu tiimin osaamisen ja asiakkaiden välillä oli usein liian leveä, mikä verotti tuottavuuttamme. Ajankäytön ja vaikuttavuuden maksimoimiseksi perehdyin ja pyrin ymmärtämään asiakkaan liiketoimintaa mahdollisimman syvällisesti ja laaja-alaisesti.
Toimistobisnes on ehdottelubisnestä
Yksinkertaistettuna voisikin sanoa, että toimistobisneksessä pääsee ehdottamaan enemmän, mutta toteuttamaan vähemmän. Tästä looginen seuraus on se, että ehdotusten tulee olla laadukkaita, mikäli haluaa päästä eteenpäin.
Toinen merkittävä ero liittyy toki asiakkaiden liiketoiminnan laajaan kirjoon: yhdelle yksi avainsana tai laskeutumissivu voi olla elämän ja kuoleman kysymys, kun taas toisille liiketoiminnallinen vaikuttavuus edellyttää satojen avainsanojen kokonaisvaltaista hallintaa. Tämä on myös eräitä pääsyitä sille, minkä vuoksi laskeutumissivulähtöinen optimointi korostuu toimistopuolella teknologialähtöisen optimoinnin sijaan. Tämä voi olla siunaus tai kirous liiketoiminnasta riippuen.
SEO-oppi #4: SEO tarkoittaa jokaiselle hieman eri asiaa. Ymmärrä esteet, poista tai kierrä ne ja mene eteenpäin.
SEO-learning 104: “The impediment of action, advances action. What stands in the way, becomes the way.” – Marcus Aurelius
SEO vaatii laajaa osaamista
Miten konsultin työ on kehittänyt omaa osaamistasi?
Suurin harppaus konsulttipuolella ei välttämättä ole tapahtunut niinkään SEO-osaamisessa vaan liiketoimintaymmärryksen kasvussa ja kokonaisuuksien hallinnassa. Niin ikään analyyttisyys ja analytiikan tekninen osaaminen ovat vahvistuneet entisestään. Olen aina ollut vahva esiintyjä ja tämä taito on toki edelleen kehittynyt.
Alusta- ja teknologiaosaaminen on laajentunut valtavasti, mutta ei niinkään syventynyt, sillä ankkuroituminen tiettyihin teknologioihin universaaleja ohjelmointikieliä (JS, Python etc.) lukuun ottamatta ei ole tässä ammatissa tarkoituksenmukaista. Tämä on paalupaikka digitaalisen muutoksen hallintaan käytännössä, missä pääsee pitkälle tietyillä perusperiaatteilla ja korkealla kapasiteetilla omaksua ja soveltaa uusia asioita liiketoimintalähtöisesti.
Erityisesti nautin oman asiantuntijatyön omistajuudesta, laadukkaasta itsenäisestä tekemisestä, projektityöstä sekä ihmisten johtamisesta “ilman natsoja”.
SEO-oppi #5: Laajenna yleistaitoja, vältä just-in-case-tietoa ja mieti tarkkaan, mitä teknologista kirvestä teroitat.
SEO-learning 104: “Study and prepare yourself and someday your chance will come.” – Abraham Lincoln
Hyvä johtaja poistaa esteitä ja kannustaa autonomisuuteen
Mitä olet oppinut asiantuntijatyön johtamisesta?
Asiantuntijatyön johtamisesta, SEO-noviisien kouluttamisesta ja raudanlujien SEO-ammattilaisten johtamisesta rittäisi varmasti aihetta kokonaiseksi kirjaksi (note to self: koska valmis!?) mutta näin muutaman vuoden kokemuksella sekä muutaman minuutin mietinnällä todettakoon seuraavat asiat:
- Klisee ihmisten vahvuuksien hyödyntämisestä on totta. Mieti, mitä kukin nauttii tehdä ja mitkä ovat henkilöiden sisäiset motivaatiotekijät?
- Esihenkilön perimmäinen tehtävä on aina ajaa eturyhmänsä etuja. Poista esteitä ja katkaise negatiivisilta huhuilta siivet tänään eikä huomenna.
- Keskity numeroihin, mutta älä johda numeroilla.
- Kysy ja johdattele, sillä ihmiset eivät osaa tai uskalla kysyä itse.
- Hyvä mittari asiantuntijatyön johtamisen onnistumiselle on sidosryhmäsi tai tiimisi autonomisuus – mitä enemmän sinua tarvitaan, sitä enemmän sinulla on töitä. Jokaisen asiantuntijaesimiehen tehtävänä on enemmän tai vähemmän tehdä itsestään tarpeeton.
SEO-oppi #6: “Minua tarvitaan” on johtamiseen liittyvä aistiharha, mikä on helppo lukea ja vaikea omaksua.
Nykyajan optimointiin kuuluu käyttökokemus ja automaatio
Minkätyyppisistä keisseistä tykkäät?
Nautin suuresti suurien ja nk. megasivustojen työstämisestä ja löydän ajoittain itseni nostalgisoimasta yli 100 000-sivuisten sivustojen uumenista. Vastapainoksi olen teroittanut yksittäisten laskeutumissivuoptimoinnin skalpellia, mikä tuli hyvin tutuksi Suomen suurimman finanssikonsernin SEO-liidinä.
Teknisellä puolella nopeusoptimointi ja käyttäjäkokemuksen kehittäminen on tällä hetkellä isosti tapetilla ja meidän tuottama lisäarvo merkittävä – osaamme sovittaa teknisen sekä liiketoimintavaikutuksen yhteen melko saumattomasti.
Kansainväliset ja pääosin kilpailutilanteeltaan tiukat englanninkieliset sivustot ja markkinat ovat kokeneellekin tekijälle aina mieluisia. Mitä enemmän SEO-roolissa saa toimia web/business-analyytikkona ja tätä kautta kehittää liiketoimintaa, sitä mielekkäämmäksi ja tuloksekkaammaksi tekeminen muotoutuu.
Skaalautuvia automaatioratkaisuja on kieltämättä hieman ikävä.
Toimialakohtaisuudesta olen todennut sen, että mitä syvemmin liiketoimintalogiikan ymmärtää, sitä mielekkäämpää tekeminen on – esimerkiksi radioavusteisiin verkkoihin liittyvä hakukäyttäytyminen voi olla todella mielenkiintoista, kun ymmärtää liiketoimintadynamiikkaa!
SEO-oppi #7: Mitä syvällisemmin perehdyt asioihin, sitä kiinnostavampia niistä muodostuu.
SEO-learning 107: “No problem is too small or trivial if we can do something about it.” – Richard Feynman
Syvemmälle myös analytiikan maailmaan
Mitä toivot työstäsi Hopkinsilla?
Hopkinsilta odotan erityisesti imua markkinassa ja tätä kautta haastavia sekä hyvin monipuolisia asiakkuuksia, erityisesti kansainvälisellä kulmalla.
Ensimmäisen parin kuukauden perusteella osaamisen taso on Suomen standardeissa huippuluokkaa ja täyttää kansainväliset laatustandardit. Ammatillisen ja yhtiön kehittämisen näkökulmasta mielenkiintoa luovat äskettäin visioidut kansainvälistymispyrkimykset.
Olen myös lähtenyt sukeltamaan yhä syvemmälle analytiikan maailmaan, sillä uskon, että GA4:n kehittyminen tulee olemaan iso muutos digimarkkinoinnin mittaamisen osalta.
Arvostan erityisesti sitä, että saan ja kykenen käyttämään osan työajastani osaamisen kehittämiseen vaativan asiakastyön rinnalla. Suosittelen kaikille vilkkaalla mielikuvituksella, mutta analyyttisella otteella varustetuille!
“We don’t rise to the level of our expectations, we fall to the level of our training and experience.” – Navy Seals